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这一年,大咖们怎么玩的?

时间:2015-09-17   栏目:情感口述   来源:网络


  这一年来,终端销售业绩下滑、成本上涨、资金链断裂等诸多负面因素困扰着服装人。严峻的产业形势下,本土服企该如何破解?

  国际品牌看似光鲜,却也存在很多水土不服的境况,且不论管理方式还是运营模式都令广大中小服企难以效仿。好在本土服装品牌中的一批领军者正在用实际行动筹谋行业未来,他们的商业模式创新、渠道拓展、品牌资源整合等转型战略,为量大面广的本土服装品牌带来诸多有益思考。

  产品时代来临:精耕交互式研发与设计

  近来,本土男装品牌“唱衰论”甚嚣尘上。但与此同时,利郎、海澜之家、卡宾等积极开拓个性化品牌的男装企业实现了逆势增长。通过对各品牌公布的中期财报和业务进行分析,记者发现,这些表现不俗的品牌都有一个共同特征——回归产品,精耕设计研发。

  探寻漂亮数据背后的秘密

  近期,各服装品牌公布了中期财报数据。根据中国利郎中期财报公布,尽管营业额有所下滑,但上半年纯利同比增长2.4%至2.48亿元。在今年秋季订货会上,利郎主品牌“LILANZ”的订货总金额获得单位数增长,副品牌“L2”的订货总金额增加10%至15%,增幅均高于今年春夏季订货会的数额;而卡宾服饰上半年营业额达到4.294亿元,较上年3.354亿元增长28.0%;净利润同比大幅增长47.1%,由去年同期7690.9万元增至1.131亿元;海澜之家上半年实现营业收入56.83亿元。这些漂亮的数据背后是什么?本土男装品牌正在通过一系列举措突破产品同质化的桎梏。

  面对同质化问题,利郎(中国)有限公司董事会主席王良星坦言,男装品牌间区别还不是太大,转型还在持续推动中,这需要一步步从产品研发设计中突破。

  相对于十年前的设计研发流程,如今利郎旗下的国际设计团队采用的是一整套精细化的设计研发模式。“我们在对商品企划后,会邀请一批买手精英把关整个产品的色彩规划,随即出第一套样;接下来,公司高层会再筛选一遍,并提出批评和意见,直到第三遍样。”

  同时,王良星透露的一组数据令人深思:“2003~2004年,利郎一年营业额才1亿多元,广告费就有6000多万元。现在我们一年销售额为二三十亿元,一年广告费才3000万元。老实说,以前是靠广告轰出来的,现在、未来你通过听到、看到、触摸到的信息,都能感受到产品良好的性价比。”

  回归产品从了解消费者开始

  “企业关注的焦点必须切实转向消费者,回归到产品本身。要从工艺、技术、设计、材料等基础出发,生产消费者真正需要的产品,提供更好的生活方式。”在日前召开的中国服装大会上,深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新将“回归产品本质”作为年度观点,分享给在场的同业者。

  那么,企业领导要抓产品还是抓营销?消费者是忠诚于品牌,还是忠诚于产品?

  近日,圈内有一个题为《不懂90后,你将被抛弃》的热帖,抛开帖子中对于90后消费群体在市场中地位的夸张和扩大,就其对于消费群体的数据分析还有很多可借鉴之处。例如文中提到,“90后的消费观:对广告无感,为喜欢而买单。90后生活在一个物质环境相对优渥的时代,但他们的消费并不盲目,他们只为选择买单。在购买商品的决策影响因素里,90后将质量、价格、外观排在了前三,名牌与广告则放到了最后。”

  这与夏国新的观点不谋而合——从表面看,消费者忠诚于品牌,但本质上还是忠诚于产品,尤其是自媒体时代,产品的口碑是品牌最好的宣传。“如果你下一季的产品好,就接着买;如果不好,立刻走人。随着顾客日趋成熟,越来越有自己的主张,不会再盲从于品牌,产品好坏已经起着决定性的作用。”

  让更多人参与设计

  这一年来,一些在行业中具有引领意义的品牌,在精耕产品本身设计研发的同时,也将设计纳入到营销体系,让消费者参与到设计中来,让品牌与市场交互。

  在福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄的设想中,未来七匹狼会从产品设计与整体供应链管理上,把设计管理和供应链管理打通,由设计总监负责产品设计和供应链管理的沟通,这样的做法也符合国际化和个性化的发展。

  “以往,七匹狼的产品策划和品牌策划是分开独立进行的,也就是说产品策划产品的,品牌策划品牌的,是两套班子。”周少雄表示,“七匹狼未来会打通这部分,由品牌指导产品研发,将品牌的核心理念和思想贯彻到产品开发和设计中。”

  尽管这些本土知名品牌的种种措施不胜枚举,但令人遗憾的是,还有相当一部分本土服装品牌处在迷茫阶段。在市场总体供给过剩的背景下,大多数品牌依旧按照所谓的大众审美口味进行生产,至今未形成清晰的核心价值与品牌定位。

  但不论怎样,对于大多数渴望生存与成长的新生代品牌而言,知名大品牌的思路与做法将具有重要的指向意义。

  在往届的CHIC展(中国国际服装服饰博览会)上,七匹狼曾多次引入上千平方米的大展位,囊括男装、休闲装、女装、童装等全系列的“生活馆”。对此,周少雄也表示,七匹狼把最新、最全系列的产品,以及以生活形态作为概念的商业模式推出来,是为了让大家看到品牌更为成熟的产品模式,更是品牌对发展信心的表达。

  渠道有三宝:下沉、直营、O2O

  在回归产品的基础上,大咖们在渠道建设、资本战略、品牌资源拓展、品牌形象提升上的不俗表现也同样值得点赞。记者从三个方面进行了梳理,其间的独门妙招还请看官慢慢参悟。

  关店不一定是件坏事

  在渠道方面,以美邦为代表的一些本土品牌被贴上了“关店潮”的标签。

  九牧王2014年半年报也显示,由于终端消费持续低迷,为控制经营风险,该公司放缓了开店进度,并关闭了效益不好的73家门店。

  此外,截至2014年6月30日,朗姿股份销售终端减少了11家至562家,2013年末其数量为573家;凯撒股份门店由2013年末的462家减至408家,减少了54家。

  回顾行业发展,美邦等服装企业自2013年进行了大规模的关店,截至2013年底,美邦门店数量近5000家,2012年底门店总数为5220家,去年一年减少200余家。

  针对关店现象,上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建表示,企业这么多年来一直有调整,租赁到期、城市改造等多种因素结合在一起,一年调整几百家店并非怪事。“美邦在全国的几千家门店中,也就有5%左右的店铺位置做了调整、改进,处在一个良性的结构性改进过程中。”

  面对成本上涨、消费收紧等多重因素,不少服装企业在渠道方面主动进行战略调整,应对终端消费市场的变动以及互联网的冲击。

  是时候梳理直营体系了

  “和优衣库拼了。”是海澜之家服饰股份有限公司董事长周建平在借壳上市时掷下的豪言。海澜之家没有说着玩,进驻商场、开直营店、渠道下沉布局二三线城市、线上线下同时同款同价,这些动作再次向业界彰显了其全渠道的“野心”。据了解,海澜之家上半年店铺新增277家至3164家,品牌营收48.25亿元,同比增长42.30%。

  这一数字背后的动因是海澜之家独特的平价模式,即“上游赊销货品制+下游财务加盟制”。具体而言,海澜之家通过加大上游买断货品占比,从而保证低供货价,使产品更具性价比,同时保障公司的利润分成。在加盟商方面,海澜之家对新加盟商和续约的老加盟商免收押金,对收益率低于15%的加盟商将仍保持35%的高分成比例,降低其资本压力,这一模式使渠道动销率超70%。

  但相比较而言,更多品牌则开始收紧渠道,精心布局直营体系。

  经过大半年的调整,到目前为止,波司登直营店的比重已经达到33%左右。“直营是未来零售的趋势。直营店能够为零售增加毛利率,并有利于展示品牌形象和产品,可有效控制店铺的经营效率。”波司登国际控股有限公司董事局主席高德康表示,目前波司登在开设直营店方面仍处于探索阶段,集团正在深入研究如何提升门店的形象、制定零售运作标准。

  多年来,加盟商为波司登建立了庞大的销售渠道,使波司登有很高的市场渗透率。而为了对区域内的加盟店进行统筹和有效的管控,“波司登通过对渠道的考察和分析,制定合理的直营与加盟的比例,保证集团的销售渠道处于合理水平。”

  高德康曾多次在采访中表示,在经济环境不是很理想的情况下,向市场传达中国服装业界转型升级、创新发展的信心尤为重要。

  在他看来,CHIC是一个传递信心的极佳平台,它不仅仅担负着品牌展示以及市场开拓的责任,更重要的是,可以通过展会,引导企业在逆境中更加务实和理性地思考品牌未来发展的方向。

  大店模式升级迎体验之春

  直营模式由来已久,如果说十年前,大店直营+加盟代理是美邦迅速占领市场的上上策,那么如今大店升级,品牌迎来“体验之春”则是众多品牌的集体智慧。在湖南株洲的美邦体验店里,全流通、云货架、云支付等借助互联网工具提供的新型服务已经展开,“一店缺货,全国寻货”的双线运作在带动货品周转率的同时,也改善了库存积压。

  体验店在强调服务的同时,还要将重点放在互联网思路运用上,作为业内O2O战略实施的品牌代表,目前美邦O2O的运营情况很能说明问题,会员人数、复购率、客单价等均稳步增长,会员购物占总营收的比例明显提升。

  “O2O是我们的互联网战略的重要组成部分,但互联网化不仅是在营销环节引入O2O,实际上,从产品设计开始,到内部管理优化、供应链优化等方面,互联网都将发挥越来越重要的作用。”美特斯邦威相关负责人表示。

  曾经“大品牌强势占领一二线市场,小品牌专心耕耘各自区域的三四线市场”的渠道格局正在瓦解。本土大品牌甚至国际知名品牌都纷纷实施渠道下沉、布局O2O 的战略,更加多元而复杂的近身战正在打响。

  “双资战略”虽重要,但切莫忘本

  寻求转型发展的途径不止一条,但最快速实现目标的方式之一就是企业间的并购。不少大型服企纷纷利用集团资源和资本优势在适当的时候开启了并购项目。

  资本与资源之间的游戏

  前不久,才以5700万元取得了高端女装ELLE运营权的搜于特,近日又公告宣布分别以3945万、2910万和396万,增资拥有“纤麦”品牌的广州市纤麦服饰贸易有限公司、“熙世界”品牌的东莞市格致服装有限公司,以及“云思木想”品牌的广州慕紫服装有限公司,值得一提的是,这三大电商品牌均有着出色的线上业绩。

  无独有偶,今年7月,百圆裤业在经过长时间酝酿后拟以10.32亿元收购跨境电商平台——环球易购。对于此次收购,百圆裤业表示,“能够加大对线上销售的重视程度,拓宽销售渠道,并能使自己高性价比的产品迈向全球销售,从而能够加强公司抗风险能力并突破目前的销售瓶颈。”

  当越来越多的品牌加入到了资本游戏中,白领时装有限公司董事长苗鸿冰并没有随波逐流,而是坚持“自我”的方式去把控白领的发展。

  “目前行业已经告别了无序的增长,理应回归理性。”在苗鸿冰眼中,资本的力量是巨大的,它可以实现品牌在短时间的爆发式增长,可以扩展渠道,提高市场占有率,也可以整合产业链或实现强有力的跨界,但资本运作同时也有着可怕的不可逆性,资本的趋利性会影响品牌良性的发展趋势。

  理性面对是应有态度

  近一年来,“老板跑路”事件在各行业中不断发酵,也一次次为我们敲响了理性面对资本的警钟。

  而在今年年初的两会上,森马集团董事长邱光和带来了两个提案,其一便是呼吁国家尽快出台企业资本运作的相关法律法规。其实,和去年各大品牌高调的资本运作相比,今年大半年的行业金融运作事件锐减,究其原因还在于,在如此大的金融环境中,越来越多的品牌开始反思资本运作与品牌资源这“双资”之间的相互关联。

  例如,曾被贴上“不务正业”标签的雅戈尔服饰。在外界看来,雅戈尔把房地产业务做得风生水起,而实际上雅戈尔却对纺织服装业有着深厚情怀。近年来,雅戈尔持续选择在CHIC上向业界内外抛出“主业情怀”。

  从过去单一品牌的宣传到现在旗下五大品牌

  YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP齐齐亮相CHIC,雅戈尔参展CHIC的理念逐渐深化、参展规模也在逐年扩大。在发展的过程中,CHIC成为雅戈尔重点展示自身形象的舞台。在雅戈尔集团董事长李如成看来:“现在的CHIC不再仅仅是一个交易平台,很多品牌是想通过CHIC走向市场,把最优秀的产品拿到CHIC展示,对企业内部是一种鞭策。”

  早在十年前,原中国纺织工业协会会长杜钰洲就曾提出建设中国自主品牌,归根结底可以总结为三个问题,“其一,定位好品牌与消费者之间的关系,掌握好品牌与消费者之间的距离。其二,行业要思考如何为品牌的发展营造一个良好的生态环境,品牌要思考如何应对各类经济环境,使企业永葆青春。其三,重视品牌的人才培养以及具有高素质的行业人才培养。”

  现在看来,近年来传统品牌试水电商、布局O2O 渠道建设、发展全球性战略、多品牌经营分散风险、积极上市运作资本、建立设计师平台走定制化路线、探索信息化与工业化融合道路,大都是围绕着这三个问题进行的。但值得注意的是,现如今的商业社会,如何理性运用资本,既不投鼠忌器也不舍本求末是每一个品牌值得思考的。


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