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贴身解密小米如何崛起

时间:2015-09-24   栏目:情感口述   来源:网络

  2011年销售额5亿元;2012年,销售额达到126亿元;2013年销售额达到316亿元;2014年小米的市值飙升到150亿美元,短短三年时间,小米是如何做到快速增长的?小米没有在传统的营销层面和苹果、三星竞争,而是借助互联网这个大平台,兵行诡道,将粉丝营销、饥饿营销、新媒体营销做到了极致。

  继万达董事长王健林与阿里巴巴创始人马云的亿元赌局后,小米的雷军也向格力模式提出挑战,“小米模式能不能战胜格力模式,我觉得要看未来五年。请全国人民作证,五年之内,如果我们的营业额击败格力的话,董总输我一块钱。”董明珠更是不甘示弱,“我跟你赌10个亿。为什么?因为我们有23年的基础,有科技创新研发的能力。”

  格力与小米,代表着国内两种完全不同的企业发展模式。在赌局之后,小米和格力相继公布了2013年的成绩单,小米在2013年总计售出了1870万台手机,增长160%;含税收入316亿元,增长150%。格力电器2013年收入1186亿元,同比增长19.44%;净利润108.7亿元,同比增长47.3%。

  董明珠的五年规划明确提出,格力的目标是每年增加200亿的收入,到2017年实现2000亿收入,这意味着到2016年,格力的营收将在1800亿左右。从数据不难看出,小米想要超过格力必须保持高速增长,而董明珠提出的每年增加200亿,在整个电器行业里也是非常大的挑战,因为从以往电器品牌的发展路径来看,海尔过千亿之后增长缓慢,联想过千亿之后业绩也只有微增,美的过千亿之后更是出现了业绩回落的现象,从0到1000亿,从1000亿到2000亿,虽说看上去都是增长1000亿,但是对品牌提出的挑战是艰巨的。

  先有粉丝,后有产品

  “粉丝”是英语“Fans”(狂热、热爱之意,后引申为影迷、追星等意思)的音译,而粉丝营销(Fansmarketing)是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的的商业理念。但绝大多数的品牌都是先针对市场需求有针对性的开发产品,而小米是先有粉丝后有产品。

  小米最开始并没有做大规模的传播,而是仅仅建立了小米社区。小米社区的第一步就是根据产品特点锁定一个小圈子,吸引铁杆粉丝,逐步积累粉丝。小米手机把用户定位于发烧友、极客的圈子,而这部分人群恰恰在电子产品的领域是自己生活小圈子的意见领袖。他们成为小米第一批忠实用户,同时也成为品牌最强大的免费营销推广人员。

  玩转饥饿营销

  谈到饥饿营销,孟子有一句话能够让我们很好地领会其中的含义:“君子引而不发,跃如也”,意思是行家教别人射箭的时候,只做出跃跃欲试的姿态,并不去把箭射出去,饥饿营销的道理如出一辙。只发布关于产品的各种信息,举行各种新闻发布会,但是就是不见产品上市,“千呼万唤不出来,犹抱琵琶半遮面”,玩的就是一种引诱,让消费者心里想的发痒,让消费者求之而不能得。当你一旦得到了这件产品,必将产生一种“且行且珍惜”的心态,而且比别人先得到了产品,也产生了一种心理上的优越感,这就是饥饿营销的精妙之处。

  第一代小米上市闹得轰轰烈烈,让大家对它翘首以待。小米在论坛搞定时抢购,让一大批米粉疯狂地在线刷人品,但大部分人却往往失望而归,因为需求远远大于供给。不得不说,饥饿营销是小米取得成功的一大法宝。

  注重体验营销

  当然小米单靠粉丝营销和饥饿营销仅仅是一个传播的噱头,产品体验跟不上,小米就会成为消费者眼里认知大于事实的产品。小米取得成功的关键是抓住了互联网产品的精髓——体验营销,除了产品本身以外,还有高质量的互动和服务。

  首先从整个团队上看,小米的营销负责人黎万强是产品经理出身,小米的营销队伍大部分也来自产品、技术团队,他们的优势在于对产品的理解远远超出普通的市场营销人员,尤其在面对手机发烧友时,他们能很准确地找到消费者真实的需求,跟很多消费者产生共鸣,让消费者产生一种天然的亲近感。

  另外,小米维持着一个用户参与度很高的论坛,开放性的论坛成为了小米品牌的“民主议事厅”,创始人雷军,几乎整天挂在米聊上和用户互动。小米的几大创始人也都很注重和用户之间的互动。其好处是高层直接面对用户,了解用户需求。

  除此之外,小米的售后服务(呼叫中心)的员工和小米的研发、产品工程师就在一起办公,当客服员工遇到很棘手的电话时,工作人员可以直接和产品研发部门沟通,以最快的速度为客户答疑解惑。

  小米有20多个人专门负责微博营销,他们多是精通技术、产品的员工,会在微博上及时发现用户反映的问题并与之沟通。因此小米用户会觉得自己有了和小米公司直接沟通的渠道。

  把手机卖成期货

  小米玩饥饿营销是一把好手,最厉害的是小米把手机卖成了期货。

  表面上看预售是一种销售手段,其实是一种企业的运营战略。2014年3月,小米官网开启了红米手机全款预售工作的服务。如果之前周二的残酷抢购是饥饿营销,这次全款预约就是卖期货。

  智能手机包括智能手机的所有配件价格,是随着时间的推移会逐渐展现出高性价比的特点。今天全款预订小米,如果明天市场出现波动,小米并不会退钱给消费者,也就是说即便是未来产品降价了,小米也不会补偿这部分差价。小米就是这样把手机卖成了期货。

  小米已经史无前例地开始用互联网思维卖手机。虽然结果还不能预测,但是从小米市值飙升的情况来看,小米的战略和未来的发展受到了资本市场的认可。小米手机的兵行诡道让我们意识到:面对竞争日益强烈的市场,如何打开互联网思维才是厂商真正的难题。


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