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CAMEL骆驼:“凶猛”进击提升品牌策略

时间:2015-09-28   栏目:情感口述   来源:网络



  与其形象代言人,即国产文青偶像韩寒在文艺圈的不俗表现相得益彰,CAMEL骆驼这匹黑马这两年在中国的电商界玩得风生水起。那么,骆驼是如何从传统服装品牌走到电商热牌?其区别于传统营销的电商营销是什么?快速成长背后具有怎样的一支电商团队?下一步骆驼未来战略如何?
  5年时间,电商销售量达总业绩15%。
  跟早期众多触网的传统品牌观点一样,骆驼一开始只是将电子商务当作清仓甩货的一种方式。但是在触网探索前行的过程中,骆驼逐渐意识到了电子商务巨大的潜在商机,并重新定位一种区别于线下实体的新销售渠道,开始实施线上线下个性化策略。
  而正是线上线下个性化这一策略,成为骆驼成功电商化转型的关键。“骆驼针对网购人群的消费特点,没有简单的把传统渠道中的产品直接搬到线上渠道,而是进行各种创新设计,使得相比于线下实体,网络产品更年轻化,更时尚化,更适合网络消费人群的使用特点,同时尽量压缩产品研发周期,快速反应。”广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚介绍。
  建立全品类产品梯队
  如果说线上线下个性化区分使骆驼实现了初步转型,那么抓住产品和运营模式这两个关键点是其迅速占领线上市场的关键。
  2013年双11骆驼创造了服饰类品牌销售额第一,并实现了男鞋、户外、女鞋3类目全网第一以及服饰类品牌单店第一。合理的电商布局是骆驼各类目大卖的一个重要原因,骆驼品牌电商模式以类目广、精、深等见长。
  “在全品类的产品基础上,我们以潜力品类为突破进行布局,先深挖一个品类,站稳脚跟后再开拓新品类,到后面凶猛出击,占领多个品类,同时继续巩固原来的优势地位,以一个来带动整体。”万金刚这种集中优势兵力做市场先锋的布兵之法,为其建立有层次的产品梯队提供了足够的空间。
  值得注意的是,骆驼在建立产品梯队的同时,也会对其不同的电商渠道进行分析,用以和产品形成优势配比。例如,在骆驼的评测体系中,京东是一个偏男性气质的平台,骆驼会将许多户外用品和男鞋产品投入到京东平台;在天猫这样一个全方位的平台,骆驼则会选择做全品类的推广;针对唯品会服饰性强、折扣率高等特征,骆驼会举荐一些经典款和促销款。除此之外,在骆驼自有的B2C电商平台上,骆驼更多载入了一些关于品牌推广及营销类的文章,以便及时和其他宣传平台进行互动宣传。
  做电商要学会抢跑
  与许多品牌相同,骆驼明白,在淘宝和天猫这种成熟电商平台做生意,就必须按照电商的规则做事。而天猫等电商平台规则在不同时间阶段,侧重点是不同的,针对不同类型的品牌给予的支持力度也不尽相同。
  为了使品牌实现稳定独立的发展,骆驼开始研究淘宝的各种传播工具,通过大量的数据分析来确定各种传播工具之间如何匹配。应对各个电商平台不停变化的外部环境,骆驼还有一个诀窍:快速学习。之所以能够在汹涌的电商浪潮中屹立不倒,骆驼认为互联网对手最难学到的是品牌的品质控制体系,而传统企业竞争对手最难学到的则是他们的“快”,只有这种“快速学习”的能力才能让骆驼始终“站在风口上”借力。
  “在大家一窝蜂做男鞋的时候,骆驼先看到了户外用品的商机,潜心埋首这个领域近十年;在大家还对线上销售将信将疑时,骆驼已经大笔投入,形成全品类开发与营销,而且会经常向小米等互联网公司取经。”万金刚坦言,快速学习的好处使之受用多时。
  “三流融合”推进品牌电商化
  中国服装协会副会长、中国服装协会产业经济研究所所长陈国强认为,产业现代化需要信息流、物流、资金流的“三流融合”推进,而这三流同样是骆驼电商发展的三大动力支撑。
  信息流,注重数据的积累和挖掘。这两年,大数据应该是互联网领域最流行的词汇之一,一直以来,骆驼就注重各种数据的积累和分析,“通过对这些数据的分析,我们可以很清楚的看到消费者需要什么,喜欢什么,购物的偏好等信息,这些信息对于我们的产品研发、生产、备货、物流配送都有非常好的参考作用”。
  万金刚打了个比方,骆驼的线上数据库可以让骆驼和消费者“从设计阶段开始交朋友”。每当新品推出,骆驼会随机抽取老用户对使用要求、面料等提意见,同时根据网络销售的后台数据,了解不同消费者的年龄、爱好、消费力等等在实体店难以搜集到的情况,从而做出针对性的设计和销售策略,目前骆驼的数据库有着1000万个以上的样本。
  物流,引入先进的管理系统。电子商务是一个系统工程,从产品设计、生产、仓储、物流,营销等各个方面都需要品牌经营决策者在实际的生产过程中不断地进行调整和优化。因此,为了保持整个公司“高速、高效”的运作,骆驼建立起一套完善的智能化管理体系。
  万金刚举了个例子,在去年备战双11时,骆驼为了优化顾客体验,在8月份就进行了一次大规模的仓库盘点,对所有的库存商品进行了整理核对,系统数据信息也同步更新升级。“为解决爆仓的问题,骆驼新增了四个副仓,为主仓分担发货压力。比如骆驼男装仓库属于独立仓库,该仓库承担所有男装的商品发放等。”
  资金流,坚持稳扎稳打地发展,保证健康的现金流。虽然已经是细分市场的龙头,但骆驼目前还没有进行过任何一次融资。万金刚表示,他不希望因为VC的业绩要求拔苗助长,打乱了骆驼发展的步伐。
  TIPS
  骆驼电商营销方式
  游戏营销
  2013年,骆驼品牌开创了网络时代游戏营销的方式,不管是4月的环球探险、单挑世界的大促,还是双11前夕的年度主题活动“骆驼凶猛踏遍美国”,都属于这一网络营销独有的创新营销方式。
  这不仅满足了消费者游戏体验的乐趣,也通过游戏让消费者获得了实在的优惠。
  组合营销
  第一步,品牌联合众多户外达人与业界电商大V,同一时间更换了骆驼双11专属微博头像。这一举动调动了具有品牌黏度的公众团体与普通消费者的传播热情,对于扩大品牌影响力起到了很好的效果。
  第二步,让品牌代言人韩寒在微博上发女儿萌照,引明星大V互动,成为当天的“热门话题”。
  这种提高代言人及品牌关注度为双11发声的方式,是大促营销最快显现效果的方法。
  第三步,以专业赛车、保时捷豪车送货而引发网友关注,再凭借当天送货、亲情传递等最热话题内容抓住消费者注意力。淘宝首页公告栏、腾讯迷你版首页等多家主流媒体的新闻报道流向,则显示骆驼此次事件营销活动的传播呈现媒体主动扩散的良好态势,获取了极佳的传播效果。
  立体营销
  2014年,深知网络营销创新特性的骆驼开始整合线上线下资源,探索立体营销。4月份,骆驼五大天猫店铺联合大促,为此上线了互动游戏——“骆驼凶猛,奇境寻宝”。用户可以在游戏中穿大漠、漂激流、探幽谷、攀险峰。之后,骆驼迅速将游戏落地线下,组织了第二届户外节。
 
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