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中小品牌 养生有道

时间:2015-09-28   栏目:情感口述   来源:网络


  中国特有的错综复杂的市场环境和消费差异,给广大的中小型服装品牌提供了一个很温和的发展空间,这种“中国特色”也是中国服装品牌数量之多、更新换代之快的一个主要外在条件。
  中国的服装营销渠道特点存在着显著的差异,在北上广深等一二线城市里,以大卖场为代表的现代服装营销渠道已经成为了服装市场的主导服装营销渠道,而在四五六线城市和广大的中西部地区,依然有着极为广泛的零散式的服装零售体系,夫妻店和合作社的模式依然坚挺红火。
  三到五线的城市,占据了中国65%的快消品份额。虽然中国的城市化进程在不断加快,但乡镇人口依然占绝大多数,也就是说,乡镇服装市场的份额也一样占据绝大多数。中国的服装营销渠道形态变化非常之快,新兴的服装营销渠道形式也正在源源不断地涌现。
  服装营销渠道信息和布局的不平衡造就了遍地的机会,太多太多的小服装企业利用时间和空间的空当成就了自己阶段性的战术辉煌,而当真正的战略性服装企业开始发力时,这些所谓的在大服装市场里的“小经销”和“小终端”,自然就成为了争夺的前线。而中小品牌如何利用自身的时间差优势稳固地位、提升竞争力、延长寿命,则是品牌商们目前最需要上的一课。
  “半杯水”是最佳状态
  黄绍武认为,对于发展中的中小品牌来讲,如果把品牌的发展比作一个空杯,那么半杯水的状态是对于品牌来说最舒服、最有优势的阶段,在空杯时期不断拓展、提升,在拓展到半杯水的阶段,就停下来审视、更新、自我淘汰重组。“企业只有时刻存有危机感,才能把半杯水的状态无限拉长,处在这个状态的时间越长,品牌的活力越大,可持续性越强。”黄绍武说。
  “半杯水”的哲学给很多中小品牌带来了启示,事实上,很多品牌昙花一现的主要原因就是他们走得太快,迅速填满之后带来的是很多问题的一次性突发以及不堪重负的空虚,导致了一个红极一时的品牌一夜崩塌。
  一些企业在创品牌时,敢于紧紧切住市场脉搏,在设计上不断创新,在品质上不断求精,在品牌形象上不断出新,可一旦品牌在市场上占有了地位后,品牌经营者围绕市场变化需求去创新发展的热情降温了,对品牌的设计开发、品牌精神文化内涵的挖掘,对品牌的技术创新和市场拓展投入的热情也降温了,他们开始把主要经历和财力都投在了品牌的包装上,认为保住了品牌的名气,就保住产品的附加值。维系品牌原有的市场地位,成了这些经营者的主要责任。这样的情况就会导致品牌的创新空间不足,很快会被其他的后起之秀所取代,进入一个死循环。
  也有些经营者在品牌成名后,经营思想和管理水平跟不上品牌发展的需要,因而无力按市场的变化去引领品牌发展。他们或不切合实际地搞品牌扩张,进行所谓的品牌系列化开发,从某一特定市场特定领域向所有市场和领域进行经营延伸,或盲目地增产提价,认为仅靠品牌的名气就可以占领更多的市场,把知名度等同于品牌附加值,就可以赚所有市场的钱。结果是,他们将品牌原有的个性特色抛弃了,在新的领域一时又找不到感觉,制约了品牌的提升和发展,最后被市场抛弃。
  “我们品牌前两年进入困境,最大的原因就是急于求成,在成都地区短期的成功之后,开始像脱缰的野马一样开疆拓土,马上想要在整个中部地区大展拳脚,一念之间招了很多加盟商,开了很多店。事实证明我们高估了品牌,也低估了市场,门店中能保持规范业绩的只占40%,其他门店基本上全都有不同程度的亏损,为了解决流失客户、大量库存的问题,我们花了一整年的时间来调整。这一整年给我上了最重要的一课,就是学会了两个字:节制。”童装品牌吉卜马负责人黄梨花说,她明白了慢慢来的道理,品牌的任何一个阶段都需要3~5年的时间来维持,如果能够一直保持平稳增长,才意味着品牌有机会向下一个阶段发展。短期之内爆炸式增长的品牌,最终也都会以爆炸式的失败收尾。
  企业再小也要坚持标准化
  “我们国家生产方面有ISO9000体系认证,但品牌运营系统的建立和研究非常缺乏。政府和行业机构并没有行之有效的方法去指导传统生产外贸型企业如何去创立品牌(OBM),如何去做一个自主研发的企业贸易平台(ODM)。”北京五联合服装品牌策划公司总监拜龙说。拜龙认为,良性运转的品牌企业一定有四个关键要素:清晰的战略、正确的系统、有效的执行力、合理的资金保障。“未来中国的服装企业遇到的瓶颈不是管理,而是运营。”他说:“管理知识已被普遍关注和学习,人力资源、采购、生产管理、财务等业务都已标准化。即使服装本行业管理人才短缺,也可以“借用”其他如IT行业的相关人才。”
  在拜龙看来,任何一个品牌都必须有一个掌控品牌给顾客“感觉”的人。他控制产品开发、定位、主题、推广、活动、发布、店铺橱窗、网站等一切给顾客感觉的事情,而这种人在中国很少。中国能够把整个生产销售流程的每个细节都关注到的企业凤毛麟角,每个企业都会在某几个环节有所侧重,但是能够让整个流水线都标准化正规化完成的,却少之又少。一个企业要遵循木桶原理,最忌讳短板效应,不能因为某一个人的强和弱而导致某一个板块的强和弱,每块木板的均衡很关键。而企业要避免短板效应就要建立标准化的运营管理系统。
  “很重视产品开发的企业不重视产品售卖,很重视售卖的不重视陈列,很重视陈列的不重视顾客服务,很重视顾客服务不重视附加销售,很重视附加销售不重视后台配合,这几乎是所有企业的通病,在这些环节中,总会有一到两处的疏漏。”拜龙说,“想要拿到第一桶金不难,在这个消费者主导的市场环境里,只要在某方面非常突出,就很有机会突出重围获得消费者的青睐。然而,也是由于这样一个消费者主导的市场环境,想要长久的保持热度,甚至得到消费者的忠诚度,确实是一个最难的习题。你要把你所忽略的部分一块儿一块儿的补上,在补齐的过程中,你面对的是消费者的流失、热度的减退,很多企业熬不到全部补齐的那一天,就败下阵来。”
  细分细分再细分
  当一个服装市场处于初级阶段时,服装市场开发策略、多元化开发战略这样的开拓性战略有助于抢地盘占空间,迅速形成规模化的优势。而当一个服装市场处于成熟期后,服装市场容量可能趋向于饱和,服装市场间的竞争可能处于均势时,处于领先地位的服装品牌,则可以去尝试把战场做精做细的渗透策略了。
  在一个进入服装品牌竞争阶段的市场,中小品牌依旧有很多进行渗透的方法,比如合理增加服装的功能特性,增加使用情境使用频次提高平均使用量,当然,还有更为重要的,即寻找和吸引潜在顾客,不仅在现有的目标服装营销市场上,更在地域的空白点上。
  总之,中小企业在选择品牌战略的过程中,要充分考虑自身的优势和特点,选择最适合企业发展的,只有这样才能走上成功的品牌经营之路。
  “好的品牌定位是品牌成功的一半。”品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。
  中国服装市场已经进入了一个消费者定位细分的时代,单纯的按照年龄、消费水平来区分消费者已经不再可取。
  中小品牌想要在大浪淘沙中立足,最重要的就是找到一个精准的产品定位,品牌商一定要放弃高大全的涵盖式定位方式,把产品的目标消费群体范围选择的更加具体,针对性更强。放弃大众性的消费战场,而选择在小众消费群体中获得青睐,等到时机足够成熟,再拓展其他产品线。
  此外,产品的定位细化只是整个细分体系的基础,在产品定位的基础上,企业的整个品牌策划和战略规划都要为品牌的定位服务。
  谈颂品牌总经理仇晓静说:“我们的产品定位选择的口径很窄,选择了中国风浓郁的女装风格,为了配合我们的产品定位,我们品牌在渠道选择、门店装修、营销模式、店员培训、宣传平台等方面,都做了一系列完整的规划。”
  她介绍,谈颂为了迎合目标消费群体,选择了与会馆、茶室、高级SPA会所等高档消费场所合作,门店的装修实现了尊贵、高雅、古色古香的统一风格,对店员的外形条件、性格、口才等都有着很高的要求,在品牌起步初期,就以独一无二的特色和媲美奢侈品牌的高端服务,给消费者留下了深刻的印象,仅仅几家门店就这样靠着消费者的口碑传播,使谈颂名声大噪。
  品牌培育每一秒都珍贵
  在中国的服装产业集群和专业市场中,存在着不计其数的中小品牌,深入其中仔细了解,你会惊讶地发现,有的品牌已经做了十多年,并且至今仍然保持着良好的营业额。这些中小品牌并没有被市场淘汰,对于中国的服装品牌发展历史来讲,一个存在了十多年的品牌,其“品牌寿命”是非常可观的。中国中小品牌的可持续性困境不在于品牌寿命的长短,而在于品牌寿命与品牌的发展程度、知名度、规模不成正比。
  在全国各地的专业市场中,有很多存在了十余年的服装企业仍然是夫妻作坊,这种情况放在国外来看是非常难以想象的,而在中国,却是大多数服装企业的常态。很多品牌服装人并没有真正勇敢的踏出企业化、品牌化的那一步。这些老板经验老道,说起生意经都能够侃侃而谈,但讲到文化、服务、品位,讲到真正属于时尚领域的知识,他们却知之甚少。这恰恰反映了,目前中国服装行业的老板大部分都不能算作真正的服装品牌经营者,他们大多从生产、批发、外贸起家,家族特色浓郁,并没有形成现代化管理体系。
  很多人避而不谈的规模化、标准化,不仅仅是资金和人才方面的欠缺,更重要的是经营者理念方面的严重缺失。要想真正让品牌培育过程中的每一年都有所收获,让品牌的寿命更好地体现在品牌价值上,首先要做的就是掀起一场管理者的理念革命。
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