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中国本土广告公司的困惑与出路

时间:2015-10-26   栏目:情感口述   来源:网络

  改革开放以来,作为国家文化产业发展的重要组成部分,中国的广告行业取得了前所未有的进步,并努力尝试朝着多样化和国际化的方向迈进。与此同时,国际广告集团凭借资金、技术、人才等各方面的绝对优势,对中国的本土优质广告公司大量进行兼并甚至收购,并逐渐将中国的本土广告公司推入困境,对中国广告行业的整体格局产生了较大影响。

  究竟是加入被兼并竞争的行列,还是克服困难自我发展,对于优质本土广告公司而言,似乎是一道艰难的选题。而在这场硝烟弥漫的中外较量中,本土广告公司的弱势也逐渐暴露出来,成为阻碍其高速发展的主因。

  1.创意不够,缺乏个性

  不难发现,当前我国多数广告公司还在进行初级或传统的广告代理以及相关的配套服务,缺乏以创意为主线的核心竞争力。个性独特的广告创意产品和设计不仅可以满足企业的需求,还可以扩展媒体渠道和平台,获得消费者的青睐。然而,无论是呈现在平面媒体上的广告,还是电视广告或户外广告,一部分本土广告公司都只将目光锁定在视听觉感官冲击力上,比谁的字体大,谁的颜色更鲜亮,谁的广告词更雷人更洗脑,索然无味,表面上看似完成了企业主的广告诉求,实际上很难吸引受众关注,从而使企业投放广告的资金打了水漂。实际上,真正有实力的广告公司通常都是凭借创意个性的广告产品设计博得客户的好感,例如奥美广告公司在过去的50年里,与众多全球知名品牌保持长期合作,创造了无数市场奇迹,包括多芬、麦斯威尔、联想等,这些产品的广告不时更新版本,还充满创意和新意,成为经典广告作品,不可否认这些优秀创意广告既有力地推广产品,也成为企业与广告公司合作的重要信任基石。

  2.层面不高,经营趋同

  总体而言,我国本土广告公司呈现“散”“小”“低”的特点。全国范围内广告公司分布较为分散,数量较多,但一般规模小,没有明晰的定位目标,缺乏一套完备的经营模式和管理体系,形成不了有影响力的旗舰公司,因而层面不高,甚至没有知名度。在中国,相当一部分本土广告公司更多地将精力放在揣摩委托方的喜好,而没有深入消费者群体探寻市场环境,造成业务操作与市场需求不能对接,甚至发生偏离。广告公司的服务是一种产品,这种产品能够提供满足客户与消费者沟通的特定需要,广告公司的产品实际上是在长期的发展中,对自己的经验加以研究总结提炼出的独特模式,这种模式能够保证所提供服务的质的稳定性,同时,又和其他广告公司的服务形成区别[1]。此外,在运营模式上,对于广告产品的制作和推广基本上遵循着固有的范式和程序,导致大部分广告公司的经营业务和范围趋于雷同,在与国际化广告集团的竞争中被淹没。如今,众多广告公司缺乏较高的系统性运营发展模式,无法将眼光放得长远,不能顺应市场变化与潮流。在这方面,一些集团化的国际广告公司树立了好的榜样,例如全球规模最大的日本电通广告公司,不仅在世界各地设有代理点结合当地本土文化提供优质的广告服务,还创建了以电通蜂窝模型为核心工具的一整套品牌建构系统,致力于扩展品牌业务,以配合其整体的传播优势。正是电通广告公司积极顺应发展潮流,不断拓展与革新,才保证营业额在连续多年的全球单一广告公司排名中高居榜首。

  3.人才缺乏,脱离国际

  目前,本土广告公司在人才方面存在的主要问题是缺乏创新性人才。多数广告从业人员只拥有一些基本的理论知识,只能进行基础的业务操作和简单的技术运用。当然,创造性人才的培养不足与我国传统教育制度有着密不可分的关联,学生从小在学校被传统的教育体系所驯化,思想受到固化,失去了创新的冲动和能力。同时,国内的社会氛围也对创新人才的发展形成了阻碍,如今越来越多的广告客户或企业主更关注广告传播的载体、平台和渠道,对创意创新的高层次要求反而退而求其次。然而,即便拥有一个优势的播出平台,没有让人一见钟情的广告创意作品,依然会达不到预期的传播效果。其实,中国不乏有国外广告教育背景的海归派,但这些人才往往面临着另外一种尴尬局面,那就是往往国外的思维逻辑和消费诉求在中国并不能被理解,同时中国的语言体系所创造的笑点也似乎难以被国外所认可,在产品的表达上无法做到中西文化意识的接轨。

  尽管几十年来,中国本土广告公司不断拥有开阔的发展空间,但依然处于被各个行业边缘化的子行业领域,社会对其相应的扶持政策受到一定程度的掣肘。地位不高,规模小,经营模式单一,加之缺少创新性人才,创意不够,面临边缘化危机,中国本土广告公司的发展前景可谓路途坎坷。笔者认为,无论是迎难而上,还是另辟蹊径,本土的广告公司都应该从以下三个方面提升自己。

  首先,积极开拓中国本土市场,没有国外公司比本土公司更了解本土。相比较国际广告公司,本土广告公司具有以下优势:(1)对中国文化及消费心理有准确的把握;(2)与当地媒体保持密切的关系;(3)扁平化的组织架构,服务比较灵活;(4)人力等财务成本相对较低。上述四个方面成为早期国际广告公司进入中国市场的重大障碍[2]。中国市场庞大,蓝海市场与利基市场也广布,即使跨国公司实力再雄厚,也无法全面占领。因此,中国本土广告公司应当抓住机会,在认清自身优势的基础上,利用本土资源开拓发展空间。

  其次,创意为王,培养核心竞争力。创意是广告公司生存发展的根本保证,重视创意要不仅单方面的体现在广告产品的个性和新意上,还应当创新管理运营模式,创新推广渠道,创新品牌形象,吸纳创新性人才等等,只有用创意的思维去运作广告公司,才能让广告公司更加灵活地应对市场挑战。另外,从目前的情况看,广告公司不一定大,但一定要有自己的核心竞争力。这些本土广告公司应该利用现有优势,不断提升自己的策略能力,强化自己在该领域的地位。有策略能力的广告公司,一旦成为行业或企业发展的伙伴,将会在竞争中具有不可替代的价值[3]。

  最后,放眼世界,走向国际。不少优秀的本土广告公司由于在产品表达观念上与西方存在文化差异,导致中国的广告公司作品很难在国际上得到认可。这就要求中国本土的广告公司培养国际意识,将东西方的思维通融起来,创意作品,才能走向世界。

  注释

  [1][3]陈刚,《中国本土广告公司的出路》[J].《广告大观》,2005(09)

  [2]廖秉宜,《中国本土广告公司核心竞争力的消解与建构》[J].《商业研究》,2013(09)

  ◎周凯 南京大学广电与新媒体系主任,传播学副教授,硕导,管理学博士后

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