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韩志翔:创意的守望者

时间:2015-10-26   栏目:人物故事   来源:网络



  ——专访南通骑士广告设计有限公司总经理、设计总监韩志翔
  从1993年创办南通骑士设计公司到现在,自学成才做设计、做创意的韩志翔一直很充实,很自豪,因为他始终在做自己喜欢的事情——在服务客户的同时推动“中国制造”向“中国创造”华丽转身,他认为这是一件非常有意义的事情,并在这个过程中获得了成就和满足。
  与品牌一起成长
  韩志翔最早接触形象设计是在担任美术教师期间。
  那时候,南通市政府举办民间艺术节、招商引资等活动,俯首甘为孺子牛、在教育园地辛勤耕耘却早已名声在外的韩志翔受邀为这些活动设计各类宣传品,他设计的作品让人眼前一亮,得到了很多好评。后来,很多企业慕名找他,请他做产品宣传画册,设计LOGO。在这个过程中,他的价值得到更充分的体现,让他觉得做设计更能发挥自己的才干,便离开学校,创办了南通骑士广告设计有限公司(以下简称骑士广告)。
  当时由于工作需要经常去深圳印刷,使他有机会接触到香港、深圳等地设计界的一些大师和名师,这让他对设计有了更加深刻的认识和理解。在上世纪九十年代初,“一流的产品,二流的包装,三流的设计”的说法在设计界影响比较大,同样的出口产品,经外商改变包装更具视觉效果后,价格可能就会翻好几番。这让他认识到品牌形象的力量。
  于是他开始向客户灌输这种理念。那时骑士的客户主要是从事制造业的中小企业,扮演着比较低端的产品初级加工角色,并没有意识到创意和品牌的力量。
  韩志翔经常形象地和客户打比喻:“品牌就像人的脸,也可以说是人的姓名。比如一个标识,它由两部分组成,一个是名称,一个是形象。你要有特征,人家才能记得住你;没有品牌形象,即便你的产品做得再好,也没人关注你。所以品牌标识一定要有特征。”
  现在,品牌的理念和内涵都与过去大不相同。伴随着客户一路走来,韩志翔认识到,对于产品而言,品牌越来越重要。“从前端的设计,到中端的制作,再到传播;从过去主流媒体像平面的报纸、杂志,到现在的流媒体、自媒体等等,变化确实太大,我也不知道再过若干年会是什么样子,但是无论到什么时候,品牌永远在那里,设计也在那里,不可能因为传播方式的变化而消亡。”所以他不厌其烦地向客户阐述品牌的重要性。同时骑士广告的服务理念也从“骑士设计,一马当先”变为“创意领先,服务品牌”。
  “叫好又叫座”才是好创意
  创意是一个设计公司的灵魂,也是核心竞争力。只有优秀的创意,才能够实现设计师的价值,同时获得客户的认可,帮助客户提升产品销量。
  做产品形象设计多年的韩志翔,对创意有着深刻的理解。谈及好创意的标准,他结合多年实战经验侃侃而谈,将自己的理解与感悟和盘托出。
  他表示,好创意一定要与品牌的定位相吻合,同时形式一定要富有个性。所谓个性,也就是辨识度。像齐白石、徐悲鸿等大画家,他们的作品就富有个性,让人一眼就能辨认出来。作为设计师,要服务于客户,要表现客户产品的特点和卖点,以达到更好推销产品的目的,这是必须遵循的法则;但在此基础上可以糅合设计师自己的个性和风格,从而使作品更具魅力。在他看来,如果设计师设计出来的作品一点儿棱角也没有,毫无个性可言,那么也不能称为优秀。简而言之就是,好创意要富于个性,但不一定完美,可以有缺点,但一定要形象鲜明。
  此外,韩志翔着重强调,好创意要与产品销售的终极目标保持高度一致,实现“叫好又叫座”。从业二十余载,他阅览大量设计作品,发现其中有些作品能够获得专家的认可,却无法带动产品销售;有些作品能够带动产品销售,却无法获得专家好评。在他看来,既能获得业内专家认可,包括在各种各样的比赛和展览中获奖,同时又能促进产品销量大幅提升,才是最优秀的。
  在给客户设计产品的过程中,他的这个理念贯穿始终。另外,为了让新员工深刻体会这个理念,他在培训新员工的过程中经常讲:你们可以不管市场,放开手脚去创作,做到你们满意为止,这时你们的作品只能达到三、四十分,尚不及格:你们把作品拿给我看,我给你们修改后,最高也只能得到六十分;因为客户还要看,客户的审美能力可能并不是特别强,但他们一定最熟悉自己的产品,以及产品在市场上的反响;经过客户的认可,你们的作品有可能达到七、八十分;而接下来还要接受市场的检验,只有获得市场认可,才能达到优秀。
  听过如此生动形象的一番话后,公司的新员工在佩服之余,无疑对好创意、好作品的标准有了清晰的认识。而正是自上至下按照同样的标准去为客户服务,客户的产品销量才会节节攀升,骑士广告的口碑才会越来越好。
  沟通无比重要
  骑士广告凭借多年辛勤耕耘及众多优秀的作品,成为南通当地知名度和美誉度都非常高的一家广告设计公司。2012年公司和个人双双获得中国包装联合会设计委员会授予的“中国设计30年突出贡献奖”,2014年公司又获得中国广告与品牌大会授予的“中国广告年度设计贡献大奖”。
  与骑士广告合作过的客户,都会给予骑士广告和韩志翔非常高的评价。但有些客户,由于初次合作,对公司提出的创意或者报价并不认同。
  韩志翔坦言,在为品牌服务的过程中出现类似情况并不奇怪。比如他认为很好的创意,但客户并不接受,当这种情况发生后,沟通无比重要。通过心平气和的沟通说服对方最好,即便无法说服,也可以尽可能地达成一致。关于价格问题,由于设计理念和价值观的差异,部分低端需求的客户对于价格不认同很正常,他们可以找到对应的服务来满足自己的需求。
  有两类客户是韩志翔最喜欢的。一类是草根出身的企业家,他们虽然不太懂设计,但对骑士广告高度信任,给予骑士团队充分的发挥空间。另一类是懂行的高端客户,他们见多识广,虽然要求近乎苛刻,但也很了解设计,在给予设计师充分的尊重和信任的前提下,双方也能产生良好的互动,这份信任让韩志翔很感动,所以在设计过程中也会发挥得很好。但有一类客户让韩志翔感到头痛,这类客户属于“半吊子”,什么都不懂还自以为是,指手划脚,做好了把功劳全部揽到自己身上,做不好就贬低设计师,认为是设计师的问题。遇到这种客户,沟通更加重要。
  因此,韩志翔总结出,作为一名设计师,首先要有扎实的基本功和广阔的知识面,同时也要具备严谨的逻辑思维和良好的口才,才能够有条理地说服客户。这是一门基本功,必须要修炼好。当然,说服的前提是倾听,要学会倾听客户的诉求、产品理念及所要取得的效果。
  当然,沟通并不意味着无原则的妥协和让步。韩志翔介绍,骑士广告有“三不原则”:不参加招标;不参加比稿;合同订立后预付款不到位不开工。所有客户都不能逾越这条底线。这既是对创意的尊重,也是对自己的保护。
  设计师需要一种自豪感
  从1993年成立至今,骑士广告服务过大量客户。当被问到印象深刻的客户时,韩志翔立即想到了张家港市第一人民商场。谈到这个客户,韩志翔感到很开心。
  双方的合作始于1998年。此前,骑士广告为南通文峰大世界推广品牌形象,后来又为当地的一个大型超市做VI,这两个设计帮助客户取得了良好的社会效益和经济效益,同时也使骑士广告获得了很多专业奖项,知名度得到很大提升。张家港市第一人民商场高层打算确立崭新的品牌形象,就派两名商场设计师前去拜访韩志翔,那两名设计师将双方沟通情况汇报给了他们的徐董事长。后来,徐董事长亲自赶到南通,与韩志翔当面沟通、交流。经过多年的合作,双方越来越熟稔,彼此都产生出极大的信任感,合作非常愉快。此后,张家港市第一人民商场越做越大,先后开了几个大型百货商场和连锁超市,推出多个农副产品品牌,品牌形象设计全都交给韩志翔去做。
  “我们骑士广告为他们服务了十几年,徐总常说和骑士广告还有韩老师是好朋友,互相往来就像走亲戚。能与客户相处到这个份上,我感到很自豪。”韩志翔表示。
  类似的合作多年的客户在南通本地还有很多,谈及他们,让韩志翔颇多感慨,动情地说:“骑士广告20年坚持为品牌服务获得了些许成绩,个中艰辛,一言难尽;骑士前行,一路有你!”
  客户的信任和尊重让韩志翔印象深刻,也让他感慨良多。他感觉到,目前很多客户对待广告人的态度不是平视,而是俯视,很多广告公司都处于被客户颐指气使的生存状态。这是由中国广告行业所处的大环境和设计行业自身不够强大所造成的。由于广告和设计行业中小型本土公司的竞争十分激烈,许多广告公司不花大力气去做创意,仅仅满足于利用各种现成的素材拼凑作品应付客户,导致设计的同质化、低质化现象比较普遍。
  他认为不应该这样。
  在他看来,大环境无法改变,但设计师可以通过自身的努力来改变这种状况。对于设计师自身来说,首先必须要有社会责任感和文化自觉,才能做出正能量的设计;要努力提高自身的艺术修养、拓宽自己的知识面,才能使设计师在设计过程中有话语权;同时力求一专多能,以更好地适应创意产业越来越高的要求。他经常对员工说,“最幸福的事情就是做你自己喜欢的事情”,他所做的工作就是他所喜欢的,所以他很充实,很自豪。另外,设计师可能通过创意理念来影响其他人,推动产品由“中国制造”向“中国创造”华丽转身,这会让他产生出更大的自豪感。有了这种自豪感,在与客户接触过程中,才不会卑躬屈膝,才能展现出设计师的尊严,才能创作出更多优秀的作品。
  ◎张辉
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