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“房地产比牙膏、汽车更有趣”

时间:2015-10-26   栏目:情感口述   来源:网络

  ——专访广州白羊广告公司总经理江宁

  目前,房地产行业已经成为国家重要的经济支柱之一,而房地产广告作为广告行业的一个分支,在整个行业中扮演着越来越重要的角色。

  房地产广告具有很强的专业性,为开发商提供服务的公司多以专业性的房地产公司为主。这就使得服务于房地产行业的广告公司变得神秘起来,无论是广告行业从业人员,还是行业外人士,都对其存在一定的偏见。广州白羊广告公司总经理江宁,凭借服务房地产行业十多年的经验,为人们揭开了房地产广告公司的神秘面纱,让人们对这一细分领域有了清晰而正确的认识。

  因势利导,专注“小而美”

  白羊广告公司成立于1994年,至今已经走过20年历程,成为本土房地产广告公司的“领头羊”。从成立之初到现在,它主要聚焦于两个行业,一是家用电器,一是房地产。

  在前10年里,白羊主要服务于家电行业,海尔电器、科龙电器、格力空调等国内家电品牌基本上都是它的客户。从1997年开始,白羊开始培育房地产方面的业务。1998年,白羊与光大集团地产项目进行合作,帮助对方取得非常好的销售效果,而自己也获得了很多广告奖项。后来,随着整个家电行业的衰落,广告公司的利润越来越薄,而这时白羊已经在房地产行业积累了一定的经验,建立了一定的优势,因此逐步将业务重心向房地产行业转移。

  梳理白羊广告20年来业务发展脉络,江宁对本土广告公司的发展模式有了更加深刻的感悟。在他看来,本土广告公司应该致力于成为“小而美”的公司,将业务聚集在某一行业或某一产品,因为这样才能更专注、更专业,才能在某一领域建立起自己的优势。

  据他介绍,在1998年到2000年那段时间,白羊广告公司大概只有50名员工,与拥有庞大人员规模的国际4A公司存在着很大差距。那些国际4A公司建立了不同的部门,服务于汽车、房地产、快消品等不同的行业。白羊广告由于人员短缺,不可能像国际4A公司那样同时去发展几大类别的业务,只好根据自身情况花10年时间去专注一个行业。从1998年开始,白羊一直专注于房地产行业,积累起了丰富的专业经验,在该行业建立起独特的优势。这种优势建立起来后,会越来越大,所以白羊在房地产行业会越来越顺,这也正是白羊成为本土房地产广告行业“领头羊”的主要原因。

  从用户需求角度来说,目前最受关注、需求量最大的就是汽车和房子,而用户对房子的需求比对汽车的需求还要大。因此,房地产行业存在着大量生意机会和可持续发展空间;从“小而美”的本土公司与国际4A公司标准化运作、连锁发展对抗角度来说,房地产客户也比较适合本土公司这种专业化的发展,因为本土公司相对来说都是解决局部市场问题的。

  本质相同,满足需求是关键

  在广告行业内,很多人认为房地产和其他产品属于两个不同的领域,甚至连广告模式都截然不同。对此,江宁持有不同的观点。他从来都不会把广告划分为房地产领域和非房地产领域,在他看来,任何广告从本质上来说都是一样的,都需要研究用户、洞察用户,通过传播方式与用户建立良好的关系,满足用户需求。

  江宁表示,房地产和一般产品的确存在不同之处,给产品做广告,是产品生产出来后将其卖出去;而房地产做的是预售,房子没有建起来就卖出去,房地产广告如果做现房基本上就是去做二手房。这是两者的最大区别,而这种区别恰恰能够为广告公司的创作人员提供创作空间,这就要求他们通过创意和其他方面的表达为客户描绘一种未来可能的生活方式,获得客户的认同。

  另外,房地产是大众商品,与国家政策、金融环境都有着密切关联,这就要求广告公司从业人员要更多地关注市场,要了解政治、金融、政策动态等方方面面的知识。此外,房地产还与建筑、园林设计息息相关,广告公司从业人员通常都是广告或传播专业出身,并没有学过建筑及园林设计方面的知识,所以他们需要快速地学习这些知识。对于很多广告从业人员来说,这无疑是艰巨的挑战,因此他们知难而退,不想去做房地产广告。而对于那些在这个领域有所建树的从业人员,他们会越做越有趣,充分展现个人价值。

  发挥优势,助力品牌提升

  在专注房地产广告之前,白羊曾为家电品牌服务过十年,在快消品行业也进行过尝试,这些经历让它对非房地产品牌有着更加深刻的理解,所以当它转而做房地产时,并没有受到局限,只简单地做一个楼盘或一个小区,而是在帮助某个项目实现销售目标的同时,帮助企业打造品牌。在这方面,白羊比其他同类公司更具优势。

  据江宁介绍,目前白羊广告公司的业务主要分为三大类。

  一是帮助房地产企业打造品牌。广州富力集团、近三年中国房地产行业发展最快的阳光城集团、广州精品开发商利迅地产等知名房地产企业都是白羊的客户,白羊只帮助它们打造品牌,树立产品标准。

  二是运营综合体项目。综合体是对某一个地区的综合改造,运营这类项目,广告公司必须在建筑、城市研究等很多方面具备非常专业的知识。白羊曾参与了华侨城集团在上海市中心打造的滨水都市综合体苏河湾项目。它是一个非常庞大的项目,里面包括写字楼、五星级酒店、美术馆、市民广场等商业地产和住宅地产,它已经不是简单的楼盘,而是一个城市发展的战略。此外,白羊还参与了富力地产在海外填海、再造一座城市综合体的项目,丽江旅游综合体项目,观澜湖旅游休闲综合体等项目。经过多年的实践,白羊在运营综合体项目方面积累了丰富的经验,因此很多新上的综合体项目都会主动联系白羊寻求合作。

  三是传统项目。在这类项目中,白羊通常只做顶级豪宅,像中国第一豪宅汤臣一品就是白羊的客户。

  服务房地产行业多年,江宁感觉到,房地产要比牙膏、汽车有意思。

  “与国外企业相比,中国的企业普遍崇洋媚外,瞧不起本土广告公司,这就导致本土广告公司无法迅速成长,尽快完成国际化。只有房地产行业例外。只有这一行业能够给本土广告公司提供这种成长的机会,帮助中国本土广告公司走出国门,实现国际化。”江宁表示。

  ◎张辉

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