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重复:打造品牌最重要的一步

时间:2015-10-27   栏目:情感口述   来源:网络

  重复:就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情。

  假设我们每个人都可以平安活到80岁,那么我们要重复经历以下事情:重复渡过将近1000个月份,重复渡过4000多个星期,重复感受差不多30000个日出,当然还有30000个日落,如果你饮食习惯保持良好,那就重复得吃90000顿早中晚餐……再数下去我都觉得恐怖了。

  不提数字的话,我们也避不开重复的控制:重复的同样的上下班路线,重复见着同样的同学和同事,重复做着类似的习题和工作,等等等等。有时头脑放空禁不住会想:如此这样的生活,和西西弗斯有何区别?如此这样每天做着一样的事情,和推石头有什么两样?

  答案恰恰相反,表面枯燥的重复之下,往往却隐藏着强大的力量。在市场营销的游戏中,更是如此。无数的经典商业案例中,重复,作为市场营销中的利器,正如其“重复”之名一般,一次又一次地发挥着其巨大作用。

  如何让枯燥变有趣,平淡变锋利,毫无意义变影响深远?

  拨开迷雾自见真章:

  打造品牌路径的“四步曲”:

  1.提炼出品牌核心价值

  2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值

  3.一次又一次的重复积累

  4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想

  在这四步曲中,对企业和广告公司而言,最为艰难的并非第一条——“提炼出品牌的核心价值”,在叶茂中机构看来,提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路,企业自品牌初创开始,就会给予最高度的重视,往往会赋予最大的耐心和资源;然而到了品牌维护阶段,由于人性的贪婪和多变,“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格,“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受,更多广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌,但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,就是需要建立在“重复”的行为之上。

  1954年,李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界,将近60年,万宝路的广告里都出现过啥呢?牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔,非要说不同的话,最多也就是场景做点小变化:马上、草棚里、山中篝火旁、但万变不离其宗。在哪无所谓,少不了的还是牛仔、牛仔、牛仔、和牛仔。万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。

  李奥贝纳则说:你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗?否则你品牌的魂不就没了吗?

  60年一甲子,我想,正是因为双方在这60年的时间里坚定的一次又一次的重复正确的策略,才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路,男人的世界!

  在核心竞争力打造的过程中,第三步显得最不起眼,一块块砌砖的过程不仅乏味,而且累人,但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖、明天找堆石头、后天扛块大理石花岗岩,或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图纸,即使你持续这种劳动十年,充其量也只是行为艺术而已。

  为什么要重复

  神经心理学家与认知心理学家认为:人们95%的消费行为直接来自于习惯。

  学过心理学的人都知道一个著名的实验:邀请实验对象,请实验者左手握拳,右手伸出食指,以右手食指一边点指左手拳头上的手掌与手指连接处的关节,一边重复念猫、老鼠。点一个关节,念一个猫,再点一个关节,念一个鼠,一直重复,重复到实验者十分熟练这一过程,两分钟后叫停止,然后问实验者一个问题:猫怕什么?

  百分之百的实验者都会回答:老鼠!

  看看重复多可怕?!

  ……

  大脑会为我们自动过滤掉很多主动思考的机会,多年养成的习俗,习惯,体验等等会自动为我们做出选择,很难改变,这也就是我们为什么经常说不要教育消费者,而要迎合消费者的原因所在,因为大脑巨大的惯性,不是轻易能够改变的。而惯性是怎么产生的?就是由于一次一次的重复产生的!

  重复如何产生习惯

  1、重复带来刺激,这是重复最直接也是最有效的作用。

  假设同一时间内给予人们十个同类别的陌生信息名词,人们对于其记忆可能和印象深度是随机分布并保持均等的。然后,在短时间内再次将十个信息中的一个进行再次提示,结果显而易见,因为多一次的刺激,这个单个信息将脱颖而出,比其他九个信息更容易被记忆。

  在市场营销中有一个与其简单对应的例子:假如你已经在市中心的步行街开了一家门店,生意还不错,此时你计划开第二家门店,纯以营销角度来看,选址该如何规划?

  很多人可能会选择另选一条人流密集度相似的步行街开店,原因也简单,覆盖面广,吸引理论上更多的客流人群呗。但是,错!理论上正确的做法应该是在已有一家门店的步行街中再开一家,形成一头一尾的格局。步行街商铺林立,无论你从哪头开始逛,你都必定一开始在心智空间中留下其商铺的记忆印象(当然其记忆程度混淆于诸多其他商铺之中),然后在逛完步行街之前,商铺记忆消失之前,给予消费者重复刺激,加强记忆深度,才是正确的手法。

  而假设选择另条步行街开店,当然,纯人数上的客流人群相对较多,但两家店在消费者心智空间中的位置又如何,很有可能就消失在茫茫的商铺中了。选择100个对你的品牌茫然的消费者,还是选择50个对你的品牌已有一定程度印象的消费者?在市场营销中,很有趣的是,有时1加1小于2,但有时1乘1的结果却大于2。

  2、不断的重复可以形成条件反射的效果。

  重复是记忆之母。记忆的深浅不仅与刺激的强度有关,也与重复的次数直接相关。在一定条件下,重复的次数越多,记忆就越深刻。我国著名桥梁专家茅以升,80多岁高龄还能熟练地背诵圆周率小数点后一百位以内的数。有人向他请教记忆诀窍,他的回答是:“说起来也很简单:重复!重复!再重复!”当学生的一定都经历过背单词的情景,一个陌生单词,要背多少次才能将其完全记住,从短暂记忆变成长期记忆?答案根据不同方式和手法,可以说各种都有,但有一点是肯定的,绝对不是一次,至少是4-6次,有的甚至说要10次以上。

  主动记忆尚且需要多次重复,而当消费者被动接受信息的状况时,一次的重复则更无法起到足够的作用。1乘以1虽然可以大于2,但是离100还远的很,我们要通过重复最终去实现的终极目的,就是希望与消费者之间形成某种“条件反射”的效果。

  条件反射的试验证明:原来不能引起某一反应的刺激,可以通过一个学习过程(往往是重复的形式达到),把这个刺激与另一个能引起反映的刺激同时给予,就能使他们彼此建立起联系,从而可以在条件刺激和无条件反应之间建立起一种联系。

  这里举一个市场营销中一个很小的组成部分:广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中,加之传播上的重复刺激,有时就可以达到良好的营销效果。以前日本有一家饼干企业,TVC的广告语很简单:“8点以后吃饼干哦。”这句话听起来平淡无奇,但经过一定时间的重复传播之后,在某种层面上,确实达到了一定奇特的效果,一过晚上8点,人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干,就是因为在持续刺激之下,8点这个特定的时间段,和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。

  对于这种持续不断的刺激,理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果:

  第一次会引起消费者对产品的知觉

  第二次会引起消费者与产品之间的某种联系

  第三次则会提醒消费者有关该产品的益处

  简而言之,我们必须确保目标消费者能够收到足够多的刺激,以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联,从而使这种刺激黏住消费者。一旦当这种刺激形成,重复的元素会自然而然的形成品牌的资产,甚至是独占的资产。也就是形成了与消费者与品牌之间一对一的关联。

  切忌朝令夕改,贵在坚持重复

  品牌事实上就是一连串的记忆,这一连串记忆是由你的产品、你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者,看到一则电视广告,形成了一次记忆;到终端,看到包装漂亮的产品,又形成了一次记忆;使用之后觉得满意,再次形成一次记忆……一连串的记忆,形成一个印象,这就是品牌。就如同人一样,如果想让别人对你有一个深刻的印象,你每一次和别人接触的时候,最好有一个部位能保持一致,就好像叶茂中这厮戴帽子,一戴就是二十几年,脱了帽子,就没人认识他了,哈!

  面对今天如此庞大的信息量,品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者,用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累,最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累,意味着不管你是电视传播,户外传播,还是互联网的传播,所有的传播必须基于一个统一的主题,用统一的表达方式,甚至统一的视觉和统一的声音,这就是整合营销。

  就像最近火的冒泡的《爱情公寓》里曾小贤说的:第一要坚持,第二要不要脸,第三要坚持不要脸。

  叶茂中

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