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恒大冰泉:中国高端矿泉水的11个奥妙

时间:2015-10-27   栏目:情感口述   来源:网络

  恒大集团从地产到矿泉的过渡奥妙

  2013年11月9日晚,恒大冰泉在亚冠足球庆典惊艳亮相进入全球视野。恒大集团作为地产界的佼佼者,进军快消品这个烧钱的行业,首先是具备了强大的资本实力,然后是从民生地产向民生水业迈进。我们知道:卖水拼的是品牌、拼的是资本,拼的是渠道,拼的是人海,拼的更是一种对民生负责的心态。包装水市场行业竞争激烈,完成这个行业的跨界,是建立在三个基础之上的:

  第一是水源地基础。恒大集团进军水界基础中的基础就是占据全球最优质水源地长白山。

  第二是大传播基础。恒大集团进军水界的最佳准备是大传播的基础构建,为品牌垒砌长城。

  第三是责任心基础。恒大集团进军水界的最重要基础是为全球供应好水,彰显企业道德水平。

  这些基础构成了恒大从地产向水进军的决心和能力。

  恒大冰泉从夺冠到发声的联姻奥妙

  恒大冰泉和恒大足球天生有缘分。

  两者之间的契合度是一脉相承的。恒大足球是成熟的,自信的,商业的,报国的,恒大冰泉是天然的,健康的,商业的,报国的。恒大足球的消费者和恒大冰泉的消费者在情感上是100%交集的。恒大足球为中国交了一份满意的答卷,恒大冰泉为民族交了一份满意的答卷。它们的融合是天经地义和水到渠成的。

  恒大集团创立恒大皇马足球学校就是为了“振兴中国足球、培养足球明星”,培养优秀的足球队员,而恒大冰泉希望提供健康高品质的矿泉水,争做世界真矿泉,两者初衷和目的本质是一样的。

  当恒大足球一举夺冠,当5比1大胜日本樱花之时,恒大足球牵动了中国球迷的心,牵动了对足球的梦,把恒大冰泉与足球相联系,就是将其情感跟中国人对足球期盼的情感完美结合。这种契合度体现了我们恒大人对情感营销的把握能力更体现了我们在品牌事件营销能力的出色思考。

  恒大冰泉从竞争到竞心的区隔奥妙

  “不是所有大自然的水都是好水”和“我们搬运的不是地表水”这个具有超级差异化的概念是张默闻这厮提出的。这个概念出来之后很多人认为这和另外一个品牌进行直面竞争,很危险。其实我们从未和谁比高下,我们只做自己。水,一直就是地球表面的水和深层的水,搬运也不是某个企业独有的诉求,我们只是在和消费者交流地表水和深层水的区别,制造区隔,教育消费。我们取得了非凡的成就,我们也预测到了可控的风险,因为我们只做自己。

  恒大冰泉从编排到规模的传播奥妙

  什么是策略?成功的策略就是别人没有做过我们做成了。江湖上都在传说我们土豪、疯狂、是中国广告传播的黑马。我们负责地说,我们的广告投放很励志也很理智,在今天这个社会没有大传播品牌是很难有出头之日的。我们的策略就是:锁定消费者8小时生活线,电视炸,报纸灌,还有网络围你转。

  切入消费者8小时情感线,高铁线,框架满,还有公交把你拦。

  2014年初,我们的广告开始投放中央电视台和十大地方卫视,同时还有重点网络、报纸、电台等媒体,公交站亭、地铁、楼宇等线下广告。设想一下,作为一个上班族,每天你要穿过地铁,站在公交站亭,打开报纸,车上收听电台,进入电梯时又看见电梯广告。我们的策略并不难,只是将自己完全作为一个普通消费者,去经历消费者的一天,我看到的,听到的,就应该是一个品牌大量广告宣传的地方。作为行业新兵,要快速获得认可,最好的方式就是让消费者耳濡目染,一方面吸引人们的注意力,给人深刻的品牌印象,一方面形成品牌强大的震撼力,潜移默化地导入品牌理念。

  恒大冰泉从明星到明星的编队奥妙

  范冰冰、成龙,丁俊晖、里皮,金秀贤、全智贤,没有一个不是大明星,没有一个不是国际影响力明星,这些明星大腕排队上电视广告,在水界并不多见。有人会误解我们是土豪和明星批发商,没有关系,我们已经从明星中收益。明星阵容决定产品气质,在新品牌中产生了强烈的反响。消费者在明星的排队攻击下已经无法坚守,最后缴械投降,成了我们忠实的消费者。

  恒大冰泉从小队到军团的发展奥妙

  一个企业的成功有两点是永远不能够失去的——销量和品牌。没有品牌是无法刺激销量的,没有销量这个品牌会很快下去的。当恒大冰泉打响亚冠第一枪后,就注定了要建立一支庞大的销售新军。我们在建设队伍上采取了双管道模式:第一是兵临城下的征兵模式。用征好兵,征强兵的方式在60天内征兵到10000人,辐射到市场参与战斗。这些兵团都有销售经验,直接参战,获得了很好的市场销量。

  第二是筑巢引凤的精英模式。用最好的业界人才政策,吸引水营销精英加入,百人级别的大军团管理团队全部到位,获得了管理的全面贯通。这就是我们的人才战略,风卷残云,精兵强将,问鼎中国水营销战争。

  恒大冰泉从话题到内容的收网奥妙

  “我们搬运的不是地表水”卖的是差异化,“一处水源供全球”卖的是品质和国际的认可以及服务全球的信心和能力,“饮水、泡茶、做饭”卖的是水的使用多面性,突破了解渴的局限。而“赢球不难,恒大冰泉”卖的是和足球的缘分以及活力的诉求。多明星,多版本,多诉求,这是恒大冰泉广告特色的凸显。其中的逻辑是根据品牌的不同成长阶段进行调整,让消费者跟随品牌一同成长,从知道,到了解,再到喜欢,从而实现购买。以最近火热的恒大冰泉金秀贤广告为例,以不同诉求,同一声音,同一画面进行多样演绎,给消费者一种似曾相识,而又似是而非的感觉,这种意识上的潜移默化,在引起消费者好奇的同时,也加深了记忆。在现代快速的广告战中,只有引起了好奇,才有可能进一步向消费者讲述更多。第一步是关键,而没有这一步,就注定失败。恒大冰泉从热销到脱销的成功奥妙

  今年8月份,恒大冰泉实现了全面脱销,这在中国水界是传奇是新闻更是营销历史上的辉煌战绩,这个战役可以写进中国近代营销史。

  我们认为我们的成功点有四个:

  好产品真矿泉是成功的第一个亮点。

  大传播好创意是成功的第二个亮点。

  渠道强执行好是成功的第三个亮点。

  话题浓战略高是成功的第四个亮点。

  每一个亮点都是工程,每一个亮点都是话题,无数这样的亮点点亮了恒大冰泉的全面脱销。

  恒大冰泉从中国到全球的跨越奥妙

  从2014年5月份恒大冰泉成功签约全球28国到现在,国际上对“一处水源供全球”非常认可,很多国外经销商认为这是矿泉水达到世界顶级品质的最重要指标和标志,评论认为恒大冰泉水源地为世界三大黄金水源地之一的中国长白山,符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准,受到了其国内消费者的信赖。国际对恒大冰泉的国际化战略给出了很高的分数,他们说:你们的水和依云旗鼓相当,你们的民族自豪感更是让我们感动,你们离世界500强很近了。

  恒大集团从探索到模式的形成奥妙

  恒大冰泉的营销模式不是单一的,也不是墨守成规的,因为我们的广告战略很凶猛,我们的渠道拓展很深入,我们的创意很直白,我们的营销很接地气。我们认为,应该要针对自身产品量身定制,走在行业前端,在别人想做但不敢做的时候先做起来,勇于创新,灵活运用。真正定义的话,我想说这就是恒大模式。

  恒大冰泉从感动到感恩的情感奥妙

  我们不是只给大家提供一瓶水,而是希望通过这个产品让中国消费者开始享受高品质的生活,为每个人的生活带来更多选择,也让更多人关注水的健康,关爱亲人、朋友、爱人的健康。在这里,我们由衷地感谢一直支持我们的消费者,正是广大消费者的支持,让恒大冰泉在不到一年的时间里迅猛成长,这是一种力量,更是一种信任。记住,恒大冰泉才是真矿泉,虽然价格有点贵,绝对天生是好水。

  张默闻这厮愿意和恒大冰泉一起为中国为全球做最负责的搬运工。

  张默闻

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