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冲动购物的真相

时间:2015-10-27   栏目:情感口述   来源:网络

  近年来,市场营销界重燃对消费者实际购买行为的兴趣。相比消费者研究的其他领域(如消费者需求、品牌偏好、使用体验),购物行为有更多理由值得重视。其中一条理由就是传统的市场营销方法已经式微,因为它们距离做购买决策的消费者太远。市场营销必须更多地将重心放在购物者身上,以修正传统模式。 
  毫无疑问,技术在营销流程中发挥着越来越重要的作用,这与营销界重燃对购物行为的兴趣有一定关系,因为消费者可以借由技术获得更多有关何时购物、如何购物的信息和选择。此外,制造商对管理自家零售品牌的兴趣,零售商对增加品类需求、提高总体销售额(包括自有品牌销售)的兴趣均与日俱增。制造商和零售商都有意愿改善购物者体验,实现制造商、零售商和购物者的“三方共赢”。 
  美国德州农工大学(Texas A&M University)教授文卡特什?尚卡尔(Venkatesh Shankar)提出了“购物者营销2.0”的概念。它指的是一系列专注于购物者和购物行为的营销活动,包括了解购物者在采购流程和覆盖所有接触点(touch points)的购物周期中的动机、态度和行为等。购物者营销的目标是更好地规划和执行营销计划,如所有接触点的店内营销、在线营销、移动通信营销和促销等。 
  传统营销侧重于品牌和消费,以树立知名度和拉动或推动式营销为主;新的购物者营销则更侧重于购物者和购物模式,但它并非主要关注个别品类或店内活动,而是关注所有接触点和渠道(包括社交媒体)上的多个品类,这已超越了传统意义上的大众传播,朝着吸引顾客、激发顾客购物兴趣的方向发展。在购物者营销中,品牌建设更多地是通过购物周期中的触发因素实现。 
  尚卡尔认为购物者营销活动的启动时间应远早于购物者步入商店之时。营销人员需要找到能在购物周期的关键节点影响购物者的创新方法,并制定相关衡量标准,以统一的方式监控购物者的行为。 
  高露洁棕榄公司(Colgate-Palmolive Company)负责购物者营销的高管比尔?比恩(Bill Bean)认为,购物者营销活动是基于对购物者的深入了解,它是一种覆盖了消费者购物过程中所有决策的研究和分析,它能够为制造商和零售商双方建立起品牌资产。这样的营销活动往往还涉及与其他零售商、其他品牌的战略合作。企业可以通过专门为购物者设计的营销活动来锁定目标消费者。 
  事实上,有超过一半的购物是在实体店内完成的,这一点对购物者营销人员来说非常令人鼓舞。这意味着如果他们能找到正确的营销驱动因素,就会有相当大的潜力可挖。近期美国营销科学研究院赞助的一项研究正是要寻找这样的营销杠杆。 
  营销人员已经花费了相当多的精力研究哪些店内因素会影响消费者的购买决策,但是店外因素也会对冲动购物产生影响。如果零售商能了解这些因素,它们就可以利用这些因素刺激销售。 
  美国沃顿商学院(Wharton School)戴维?贝尔(David Bell)教授、西班牙企业商学院(Institutode Empressa Business School)丹尼尔?科斯滕(Daniel Corsten)教授以及荷兰蒂尔堡大学(Tilburg University)乔治?诺克斯(George Knox)助理教授分析了西欧某国441个家庭的固定样本数据,研究某些店外因素如何影响冲动购物。 
  第一大因素是购物目标的性质:消费者是为了非常具体的目标――例如享受促销优惠或拥有特定商品而购物,还是为了更加抽象的目标――例如为了一周之需而购物? 
  第二大因素是选择特定商店的理由:购物者选择某一家商店是因为它价格优惠,商品种类齐全,服务出色,还是为了避开拥挤人群? 
  第三大因素是便利性:消费者是希望在一家店进行一站式消费,还是依据事先定好的购物行程,造访多家店?研究者们还研究了店外广告和店内广告之间的相互影响。 
  在为期两周的观察期内,每个参与调研的家庭购物者都记录了他们制定某个购物行程的原因,并在备选的购物理由中勾选了自己选择这些店的理由。他们还完成了一份调查问卷,说明哪些是计划内购物,哪些是计划外购物。 
  研究人员发现,购物者的总体购物目标越抽象,冲动购物就越多。同样,如果购物者是为了低价或促销活动选择某家店,发生冲动购物的情况也会较多。而店内商品的种类和服务对冲动购物没有影响。当消费者因为一站式服务而选择某店时,冲动购物会增加;当消费者按照既定购物行程选择某店时,冲动购物就减少。最后,对按照既定行程购物的消费者而言,尽管店外营销对他们的冲动购物没有直接影响,但是店外营销和店内营销之间存在相互影响,这种相互影响确实刺激了冲动购物。 
  这些发现对零售商很有意义。它们表明广告宣传若强调抽象的好处――如沃尔玛的“省钱让生活更美好”――更能刺激消费者冲动购物。在该研究中,当购物者的目标最抽象时,冲动购物增加了60%。同样,店外和店内营销之间的相互影响能刺激冲动购物,表明零售商应该重新评估店外广告的重要性。该研究还证明了营销人员应重视购物行程的特征而不是购物者。也就是说,对营销人员和零售商而言,推销某类购物行程(例如带有抽象目标的购物行程),而不是试图吸引特定类型的消费者可能更有成效。 
  研究还表明在制定购物行程时,大型折扣店(低价、商品种类繁多、一站式购物)更有可能具备最抽象的购物目标(该研究中的两家大型折扣店分别有53%和44%的顾客进店是受到抽象目标的驱动)。但是,有意思的是,当购物者抱着抽象的购物目标去超市时,超市格局和购物目标之间的相互影响要比抽象的购物目标本身对销售的刺激作用更大。 
  最后一个发现是,当消费者抱着抽象的购物目标时,所有零售模式都能从中获益。所有商店都应设法了解消费者进店前发生的事情对他们进店后冲动购物的金额有何影响。 
  目前的这项研究仅仅在一个欧洲国家进行,研究人员非常希望在世界其他地区做进一步的研究,以观察当前的研究结果究竟有多大的普遍性,以及这些研究结果对处于不同市场发展阶段的国家是否也同样适用。
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