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品牌符号论

所属栏目:情感口述   来源:网络   编辑:网上天地网

  品牌首先是符号。有人依附于好产品做品牌,也有人通过强势广告来做品牌,单纯依靠这样做出来的品牌不能算真正的品牌。真正的品牌是供需双方都认可并内化为自己思维与行为一部分的符号。产品可以更新甚至替换,广告可以变化甚至桎梏颠覆,而作为符号的品牌却能够依然挺立。

  品牌作为一个符号,除拥有符号的一般属性之外,还拥有一些特定的属性。符号必须是交际参与者具有共同认知——一个能指与所指的结合体,而有些符号具有稳定的交际参与者的共同认知,其能指与所指之间的关系相当稳定,如语言中一些核心的基本词语、固定表达式等,有些符号则不太稳定,如一些流行性词语。相比语言符号,品牌符号的历史十分短暂,在语言的历史长河里,品牌符号应与流行性词语归为一类。这其中,有些品牌符号的寿命要长一些,而较多的品牌符号则非常短命,也可以分出个稳定与不稳定两种形态吧。稳定的品牌符号,一般都有丰富的内涵,广泛的联想,深厚的消费者认同。那些还没有得到消费者认同的品牌,我们暂且称之为品牌标记,还不能称为品牌符号。符号一定是交际双方共同认可的,品牌符号由商家创制并管理,只有通过传播获得消费者的认可,才能真正起到沟通供需双方,促进营销的作用。那些不稳定,或短命的所谓品牌符号,因为得不到消费者的认同与响应,虽然可以凭着一定的促销手段成为一时的市场宠儿,却无法获得来自品牌符号的助力,会因为后继乏力而无法成为稳定的长效品牌。

  品牌符号的价值通过营销活动的开展,其能指与所指之间的关系不断交融、完善,并被目标人群所认可、记忆并内化为生活与表达的一部分,进而向着更大的受众范围扩展,从而使得品牌符号的价值实现。所知人数的多少、喜爱程度的大小和符号被内化程度的深浅,都与品牌价值成正比。品牌符号价值的保值性与品牌符号的体现者与商品的生命周期有一定的关系。品牌符号下的商品生命周期短,则需要不断探索更新发展,像苹果公司因为商品生命周期短而不断推出革命性的产品,即使这样,这个品牌符号也多次陷入被淘汰出局的困境。

  曾经的网景公司已经消失,辉煌一时的诺基亚也被低价收购。品牌符号随着所附商品的旺销而水涨船高,随着商品滞销而变成昨日黄花。蓝色巨人IBM,曾经是苹果公司所认定的竞争对手,不断探索符合品牌符号所指的核心理念的商品与服务,并随时放弃那些背离符号价值的商品,始终让品牌符号保有其饱满的价值。IBM做的是通用商用机器的生意,虚化为IBM之后,与时俱进,现在做起“解决方案”的核心业务,脱离了“机器”的束缚。抽象到一定层次的品牌符号获得了脱离商品实体而独立存活的生命力。肯德基原本是肯塔基炸鸡,虚化为KFC,剥离了血腥残忍的联想,其经营的适应性也更为宽广了。当然品牌标记越虚化,要成为真正的品牌符号,即目标消费者认可的标记与商品之间的能指与所指关系的联结,就越需要借助传播的力量。当然一旦完全成为一个具有通用的品类词汇的时候,可能会脱离品牌符号持有人的控制,如Xerox(施乐)既是品牌符号,同时也具有“复印”的意思,具有一定的通用性,当用作“复印”意时不再由公司控制,英语中的“Twitter”、“Google”等品牌符号都有这方面的延伸,这对于品牌符号的传播固然有利,但也有尾大不掉的潜在危机。著名的“联想”品牌,就是因为取了一个汉语中的固有词语,所以被戏弄成“连想都不要想”的带有恶意的广告传播。

  做品牌就是做符号,与品牌相关的一切事物都有可能成为品牌的符号表达体,品牌开发与管理就是要理顺这些符号表达,进行创造性的有效传播。一方面要主动创造品牌符号形象,将品牌符号与那些有利传播的符号发生或强或弱的关联,另一方面要主动并有效地管理那些能够体现品牌价值的表达体,让它们发挥聚光效应,加强品牌符号的传播效力。品牌符号要与消费者的需求建立起千丝万缕的联系,用盘丝洞般的意义与形象的网络式关联将品牌核心与消费者之间建立起全方位的连接关系。这样品牌符号就有可能随时随处拨动消费者渴求的神经。品牌符号的价值更可以用聚光灯在消费者心目中留下的印记的多少、深刻程度与转化为行为的可能性等指标来衡量。

  当我们追寻品牌价值根源的时候,我们会发现,品牌价值虽然动辄上亿,但归根结蒂在于品牌的符号价值。品牌就是符号,索绪尔明确告诉我们,符号是不是一个实体,而是存在于人们心理层面的印象与观念。与品牌符号相关的实体,如工厂、产品、销售渠道,甚至企业制度都可以改变,这种改变却不一定会影响品牌符号的价值。

  品牌符号是指一个品牌的标记群与赋予这个品牌的特殊商业意义所构成的表达系统。赋予品牌的商业意义,即品牌的愿景、精神、追求、定位、企业文化等,这是品牌的符号意义,或符号价值。品牌符号意义是概念和概念之间关系的集合,营销传播将品牌的核心符号延伸以契合大脑中的意义网络,从而将品牌符号深植于消费者的意识之中,可口可乐通过广告传播,扩展了其品牌概念,使品牌符号的内涵更为饱满丰沛,更多地占领消费者头脑中的概念与形象领地,与消费者的关联更加牢固,从而强化了品牌符号的价值。

  通过广告等营销活动可以扩展品牌符号。品牌符号拓展要注意扩展符号与核心符号核心价值之间协调与关联。可以形成所谓外在协调,内在一致的关系。一方面羽翼丰富,一方面有机统一,整个符号系统就会充满活力,为品牌符号的变现提供强有力的支撑。

  每一个与品牌相关的商品、行为、广告等都是符号的能指,其所指为何有些有明确的指定,有很多则放任由别人任意阐发,这就开始了口碑传播的历程。口碑传播的经验是“好事不出门,坏事传千里”,品牌管理者需要管理口碑传播。在品牌符号自觉阶段,会将所有符号性行为,包括具有符号特征的物品都进行有效的管理。

  从消费者的角度看品牌符号,可以或者想要看到品牌符号背后的企业实力、产品品质保证等。消费者购买附有品牌符号的商品,就是获得了附加在符号之上的社会声望的符号标志、文化烙印,并由此得到企业的承诺与保证。品牌符号是企业实力、产品和相关服务质量的保证,更是企业的背书,受影响群体通过品牌符号认知这些他们想要知道的内容,同时品牌符号还附带着文化内涵与社会声望价值,从而提升了品牌符号的附加消费价值。

  我们认为品牌符号是品牌人的一种符号创造,给特定的营销对象创建了一个具备能指与所指的专用符号,通过营销与传播将其核心意义与表达特征在一定范围内取得共识,并示范其使用方法和丰富其内涵,与各种环境、意象建立关联,从而使品牌符号获得具有一定独立性的传播与营销价值,完成品牌符号的初步建立。在市场实践中,与时俱进,向社会符号化的阶段迈进,全方位维护品牌符号的核心价值,使核心价值开花结果,形成枝繁叶茂,充满生命力的金牛地位,在市场竞争中将会处于比较有利的优势位置。

  文/孔秀祥

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