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精准就是达到海量消费者与海量广告主之间的匹配

所属栏目:情感口述   来源:网络   编辑:网上天地网

  ——专访聚效广告董事长兼首席执行官杨炯纬

  移动互联网时代下,精准营销成为最火爆的一个营销术语,精准营销为何大受广告主欢迎?究其原因,是广告主变得越来越“抠门”了。多数广告主如今更看重投资回报率(ROI),他们精打细算,摒弃了大规模投放广告的笨方法,转而把全部的精力投入到目标消费者的寻找以及精准投放上来,只有找到了潜在的目标消费者,并能够为其提供能够满足其需求的营销信息,才能够促使目标消费者产生购买行为,形成高的广告ROI。而这就是精准营销。

  杨炯纬表示,如今的精准营销,无一例外地都在使用一个“综合竞价模型”,也就是说,像百度、腾讯、聚效等公司的精准广告平台都是一个竞价广告体系,基于这种体系,虽然看似竞价模型应该是价高者得,但实际上,好的广告平台都会在广告主出价以及广告内容的受欢迎程度之间寻找平衡点。无论是百度的凤巢,还是360广告平台,都需要考虑用户对这个广告是不是喜欢,想不想看到,愿不愿意点击等各种情况。

  “精准营销,本质上是帮助消费者找到他最愿意看到、最喜欢、最想要的广告内容,所以作为效果导向的精准广告平台,我们在很多情况下都是不断在通过各种数据来计算出消费者最可能想要的是什么,我们就给他看什么。在这情况下哪怕广告主出价较低,我们也会让感兴趣的消费者看到,而由于广告的转换效率很高,我们的广告收益并不会低。对于广告主来说,你的商品越能够匹配目标消费者需求,你就能以最低的花费,在我的精准体系下让目标消费者看到。这个无论对消费者、对广告主还是对精准营销平台,都是三赢的”杨炯纬说道。

  精准是两方面的

  精准营销能够成为一把营销利器,主要还是体现在“精准”二字。而广告主对广告投放的要求第一是精准,第二是精准,第三还是精准,那么,到底该如何才能使营销达到最精准的效果?

  首先,杨炯纬以电商为例,针对“精准”做了一个详细的分析,他认为电商与游戏、教育、旅游等领域都是有一定的相通之处,那就是其可以为不同的消费者提供最可能满足他需求的多种选择。在杨炯纬看来,精准营销需要解决两个方面,一方面是广告平台对消费者的认知要达到一个非常细致的程度:广告平台对每一个消费者,都要建立他的个人特征画像。以前,通常都是根据目标消费群体的所谓的人口统计学数据,比如说年龄、职业、性别、收入等方面的数据,而这些数据都是通过很抽样统计得到的,这种模型将用户的很多个性化特征都抹去了。“现在,基于大数据这一平台,我们可以对互联网上每个用户进行一对一的跟踪、分析。聚效拥有对海量用户人群的跟踪,我们可以对每一个网民,对每一台设备进行跟踪,分析他的特征、需求、兴趣的方向。”

  “另外一方面,也是很重要一点,我们通过海量的商品,或者说能够满足这个消费者需求的广告主的某项服务来匹配它。比如电商、教育、旅游等行业的广告主,他们都有非常多的商品和服务可供选择或者提供给消费者以满足其特定的需求。以京东为例,我们不把京东当成一个广告主,而是把它看成是数千万的广告主,因为它有几千万的商品,所以我们对于消费者的匹配,就是根据消费者的兴趣、爱好、购买欲望,然后从京东商城里面挑出他最有可能感兴趣,最有可能购买,最有需求的商品来匹配给他。”杨炯纬说道。

  通过这两方面,就达到一个海量网民和海量商品之间的匹配,这才是所谓的“精准”。两方面缺一不可,如果说,拥有海量的网民,但是只有一个广告主来匹配,而且这个广告主总共只有一个创意,这就导致精准效果大大降低,因为每个消费者的特征是不同的,需求也是不一样的,如果仅有一套创意来匹配,精准程度是非常有限的。

  以效果为导向

  国内的广告行业竞争越来越激烈,对于广告公司来说,要想在激烈的竞争中脱颖而出,第一步也是最重要的一个步骤,就是要明确自己的定位。

  如今很多的广告公司都对外宣称自己是做品牌,同时也是做效果的,能够为客户提供全方位的服务,但真正能够做到这一点的广告公司并不多。

  在这一点上,聚效广告就体现了自己的优势:定位清晰。“我一直强调的一点,就是我们聚效就是做效果的,在这一点上我们有着清晰的定位,我们是为了满足那些对效果特别敏感,对效果有特别要求的,需要效果导向的广告主,这也是我们的一个诉求。所以从效果导向的广告主当中,例如电商、旅游、游戏、教育等领域的广告主或者中小广告主,当然也存在一些客户效果的品牌广告主,比如耐克、西门子等都是我们的核心客户,那么在效果导向领域里面,聚效的优势其实是非常明显的。”杨炯纬说道。

  诚信是重中之重

  如今的广告行业,正从原来的透明盒子变成一个不透光的黑盒子,以前,广告主可以看到自己的广告出现在哪里,出现在哪些媒体,甚至出现次数都能看得见,而现在,一切都不那么直观了,所以对广告公司而言也是一个考验,如果这个时候还不讲诚信,那么失去的就不仅仅是广告主客户那么简单了。

  整个互联网广告发展的过程当中,作弊如同寄生虫一般,自始至终都是伴随着互联网广告一同发展的。如今,在程序化营销过程中,对于广告的整个投放过程,广告主已经不像以前那样只了解广告可以投放在哪里,出现在哪里,投放量是多少等表面问题,因此广告主越来越希望从广告投放效果入手也衡量精准营销带来的价值,他们也越来越想了解广告平台是以何种机制来实现和确保精准的投放,以达到精准的营销效果等。

  做出效果的方法有两种,一种方法是作弊,另一种方法是靠技术。作弊就如同毒品一样是会上瘾的,广告公司想要通过技术来提升广告效果,其实是非常艰难的,需要通过大量的方法、实验、模型的优化,而这仅仅只能把广告效果提升百分之一甚至千分之一。相反,如果作弊,就可以轻轻松松地提升效果。如果广告公司经历过一次作弊,他就会考虑:我为什么要再去做技术?我花了大量的成本,买了大量的数据,做大量的实验,仅仅只能千分之一的效果,而通过作弊,只要稍微改一点数据,就可以完全解决。

  “所以这就是为什么我说诚信对我们公司是最重要的价值观,诚信的价值观也确保了聚效员工对自我价值的认知,只有确保了诚信,我们才会愿意投入巨大成本在产品、研发和服务上,才会使得作弊这种行为受到我们全体员工的唾弃。在我们整个公司当中,坚决反对任何的作弊行为,我们对此严厉禁止。”杨炯纬说道。

  与360优势互补

  聚效广告原隶属于MediaV,2013年底,MediaV完成业务分拆,成立以效果为导向的精准营销平台——聚效广告,独立开展聚效广告平台及周边业务。2014年5月,360宣布战略投资聚效广告,并成为聚效控股股东。

  杨炯纬表示,360投资最重要的一点就是在数据方面给聚效带来很大的支持,数据是精准营销中非常重要的一环,数据决定对消费者的认知,数据有限,精准营销的深度和广度肯定都会受到制约。360拥有众多的网民,聚效跟360之间的联接非常深入和持续,比如网民会用360的浏览器、搜索、导航、手机助手等产品,通过360提供的数据,聚效可以对360的用户群形成非常完整的认知,所以对于这群人的营销,精准程度是非常高的。

  “360给聚效带来的是数据上的优势,另外一点,我们在广告主这端具有很大的优势,大家都知道,360拥有数万的广告主,之前360对于这些广告主,提供的主要服务是基于360站内的,包括360搜索,360导航等等,实际上目前面对这些广告主,我们都已经能通过结合聚效的广告资源,为他们提供完整的、全网的、跨屏的、精准营销服务。”

  “360投资聚效,首先我认为看中的是我们的技术资源,在360投资之前,聚效构建了一套以效果为导向的,自助化的精准营销平台,短短两年多的发展时间,我们已经服务了超过5000家广告主,而360本身也是一个以精准营销、效果营销为驱动的广告平台,服务了更加海量的中小客户。所以,我们的能力、服务理念以及我们的定位,都是跟360非常吻合的。360和我们的整合就会非常顺畅,我们的整套产品和服务体系,在360投资以后三个多月的时间,就已经完成了与360的点睛广告平台的对接,共同为海量的广告主提供效果导向的全网精准营销服务。”杨炯纬说道。

  【简介】

  杨炯纬1996年毕业于复旦大学计算机软件专业,2000年3月参与好耶广告网络筹备工作,曾任联合首席运营官,2007年3月,升任总裁。

  2009年从好耶广告网络公司离职,创建成立聚胜万合信息技术(上海)有限公司,任董事长兼首席执行官。现任聚效广告董事长兼首席执行官,负责公司的整体策略及业务运作。

  文/张俊

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