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警惕“洋忽悠”结出“毒苹果”

时间:2015-10-28   栏目:情感口述   来源:网络

  品牌是一个很好听的词,尤其是对当前处于全球产业链末端的中国。政府官员们谈论品牌可以证明自身的崇高追求;企业家们谈论品牌,可以证明自己境界高远;而专家谈论品牌,当然是一门生意。

  现在的营销传播可以说如火如荼,每个人都在争当弄潮儿,不谈策划似乎就不懂品牌和财富,正如农民不懂种麦子一样。的确,品牌包括品牌建设、传播在改变着我们的生活,许多现实的规则也在发生着变化。

  忽然想起三年前的“洋忽悠”达芬奇事件。达芬奇的造假行为,除了毁坏其自身形象外,似乎还在产生一系列连锁反应。继达芬奇家居的假进口丑闻后,人们发现其他一些貌似洋品牌的产品,实则为国内品牌和本国生产。比如,号称“源自美国”的阿诗丹顿热水器和“意大利时装品牌”卡尔丹顿,都是国内品牌,而素有“洋奶粉”之称的“澳优”,其实也是国内品牌。

  这是众多中国品牌所面临的现实的社会考验——之所以称为考验,是因为它是由众多名号看起来响当当的机构、媒体,甚至一些政府机构集体在不自觉中营造的貌似公正、权威的“毒苹果”,它不但在无形中透支着这些机构原本的品牌威信,还在集体削弱着中国企业的品牌创新动力。

  达芬奇家具之所以能成功做到中国高档家具行业前茅,首先是巧妙借用了文艺复兴时期欧洲著名艺术家达·芬奇之名,但这种借名之所以成功,又有很多深刻的社会、历史和文化根源。

  从历史文化心态来看,中国人长期都患有的恐洋和崇洋结合症,首先就让洋品牌在消费者心里“高人一等”。

  更为重要的是,长期以来,中国市场对在本国销售和出口销售的产品,常常实行两种不同的产品标准。久而久之,人们更加信奉进口产品的安全性和可靠性。

  由此可见,历史文化心态、社会管理失范、安全标准差异、市场秩序失衡,诸多的社会因素和经济因素,都是让假洋品牌存在甚至泛滥的原因。

  看到达芬奇的这些问题后,我们就应该对达芬奇的行为进行一分为二的分析。首先,它这种借洋品牌欺骗消费者的行为显然是违法的,不仅严重侵害了消费者权益,而且损害了市场的公平秩序,理当受到重罚;但另一方面也必须承认,作为一个活在现实秩序中的人或机构,无法逃避社会、历史和文化因素无时不在的深刻影响。达芬奇家具的取名,本身并不是错,它错就错在走得太远,让洋名字变成了洋忽悠。而政府管理部门不对“达芬奇们”进行信息查对和信息公开,亦是铸错的大因素。可以说,达芬奇家具本身也是这场社会闹剧的受害者,只不过是,它在受害之后扩大恶果,将更大的伤害传递给了更多消费者和整个市场。

  批判达芬奇的造假行为之后,我们还要理性地看到,所谓洋品牌本身,除了无价值的崇洋媚外心态外,也有一定的历史必然性。

  我们以茅台、海尔和联想三家大公司为例。

  众所周知,茅台酒是中国最具盛名的白酒品牌之一,其名字亦具备典型的中国文化特征。但我们注意到,茅台酒的外包装上,有“MOUTAI”的英文字样而不是“MAOTAI”的汉语拼音字样。为什么呢?这是因为茅台公司意识到,在出口到世界各国时,其西文名称必须符合西文的拼写规律,这样才不至于因名字的拼写和发音而阻碍国际市场的开拓。

  人们也一定都知道,海尔是中国青岛的一个土生土长的家电品牌制造商。但这个牌子,从中文到西文译名,都有浓厚的“洋”味,直到今天人们才意识到,这样一个牌子,多么有助于其开拓国际市场;同样的例子还表现在联想集团,“联想”本是中国名字,但它在并购IBM的PC业务后,沿用了THINKPAD的品牌,事实证明,正是这个品牌,为联想赢得了更广泛的国际市场。

  凡此种种可见,洋品牌在文化上具有正当性和必然性,这实际上是与当代经济全球化以及文化上的国际渗透有着紧密联系。当今世界,英语成了事实上的世界通用语,与英文相似的标音文字,也越来越占据了语言文化传播的首要阵地。那么不管是对于中国企业或者别国企业而言,取一个符合国际文化传播和语言习惯的名字,其意义远不止是做个“洋品牌”的符号,更重要的是为将来开拓市场打下基础。

  当然,洋品牌充其量还只是一个好听的名字,一家企业及其产品要想真正赢得市场,归根结底离不开产品质量、服务水平和市场道德三个方面,这些才是企业赖以生存和发展的根本。

  从这个意义上说,达芬奇家具的错,其实不是错在起了个洋名字,而是错在以洋名为幌子,打着进口产品的旗号欺骗消费者。倘若当初达芬奇一方面确保了产品质量,另一方面并没有欺骗消费者,也许到今天,它不仅能够在质疑声中安然无恙,而且可能通过质疑更好地宣传推广自身品牌。

  同样的道理也对其他品牌有效。比如伴随达芬奇闹剧被质疑的澳优品牌,它虽然是湖南的一家企业起了一个洋名号,但由于澳优确如广告所说是进口产品,并没有欺骗消费者,那么即便它的定价再高,也应当承认其市场的合理性,甚至还应该学习其品牌推广战略与技巧。

  总而言之,不管是达芬奇的败局,还是联想海尔的成功,抑或是澳优在质疑中的前行,这些都提醒广大中国企业家:经营一种产品或服务,品牌的形象和推广固然重要,但质量和诚信才是根本。

  解决这些问题的根源在于归位,让人心归位、媒体归位、政府归位、企业归位,每个人秉持内心的原则,诚实守信,对人、对自己负责,赚应得的钱。如此,企业家们就可以安心打造让消费者认可的品牌。

  文/张辉

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