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“陕”耀新力量——陕西广播的创新探索之路 杨俐

时间:2015-10-29   栏目:人物故事   来源:网络

  今年, 对传统媒体人而言总有一个词怎么绕都绕不开,那就是“新 媒体”。纸媒的下滑、电视人的“扎堆”出走、广播的速度放缓,似 乎在一夜之间传统媒体真正感觉到了“狼来了”的窘迫。与此同时, 微博、微信、APP 客户端、电商的双11 大促等等呈现一派欣欣向荣之势。

  2013 的媒体市场,可谓一半是海水,一半是火焰。

困局与天花板

  美国广播界有句名言,“车轮子和干电池拯救了广播”。今天的 中国因为机动车数量的井喷增长,城市拥堵带来的堵车经济,让广播 凭借自己的特殊优势在过去一段时间内实现了两位数的复兴增长。可 以说, 是广播的移动收听拯救了广播,也让广播迎来了春天, 实现了 从苦情戏到励志剧的大逆转。对于地处西部的陕西广播而言,也正是 踏上了汽车经济的浪潮而得以快速发展。2013 年是陕西广播踏上发 展快车道的第12 个年头,从2001 年的3800 万到2013 年的6 个亿, 一个西部广告资源小省的省级广播实现了年均30% 以上增幅的高速 发展,做到了全国前几位,被广播业界称为“陕西台现象”。

  然而,居安思危!多屏合一的时代,手机终端让使得移动收听与 伴随性已经不单只是广播的独门绝技。陕西台作为一个西部媒体所受 到的新媒体挑战或许没有北、上、广等一线城市那么猛烈,但各方因 素聚合所形成的“困局与天花板”的隐忧却不容忽视:

  隐忧一,广告结构的不合理矛盾凸现。中西部地区相对经济落后, 且本地缺乏大型品牌企业,当地的市场消费值又难以支撑品牌广告的 发展,同时,国际国内大品牌的广告份额往往被一线城市与主力消费 市场瓜分。广告是一个依附性行业,没有好的资源做依托,中西部广 播媒体的品牌广告发展之路难以维继,最终只能靠医疗专题支撑广告 创收. 这种先天不足所引发的连锁反应是导致中西部广播广告结构不 合理的根本。陕西台虽然通过近年来的不懈努力,逐年压缩专题广告 占比,但这种结构的失衡仍然成为发展道路上难以逾越的鸿沟。

  隐忧二,当优势不再“最优”!当下的媒体竞争最终竞争的就是 人群。在广播是听众、在电视是观众、在报纸是读者、在网络就是用 户数、粉丝量。有一个细节很有趣,传统媒体的受众名称“听众”“观 众”“读者”这些字眼,似乎都透着一种单向传播的交流模式。而网 络媒体的“粉丝”这个词,却充满了一种心理上、情感上、本质上的 欣赏与被欣赏的关系,而不单单只是内容的输出。这就提醒我们,网 络以更优于广播的及时互动性更深层面的粘合了人群。当广播及时互 动优势不再“最优”,我们的听众还能忠实多久?

  隐忧三,透明的天花板,突破口在哪?在过往的一段时间,广 播媒体保持了两位数的增长,广播“复兴”的势头让广播人一片欣喜。然而,当媒体竞争愈加惨烈,广播一个单音频传输的媒体、一个线性 流失的媒体,单纯依靠母体时间的贩卖不可能再保持持续两位数的增 长。向上攀登的路上,抬头隐约触到了头顶的天花板,除过时间资源 我们的价值竞争力在哪?突破口在哪?如何在激烈的市场竞争中找到 “多轮驱动”的源动力?如何突破自我,实现“弯道超越”?这些都 是留给广播领跑人的难题。

破局与创新

  当网络织就了深度粘合受众的网,当电视进入“大片时代”变身 吸金利器,广播单纯依靠内容吸引客户的玩法早已举步维艰。多轮驱 动,动力在哪?

策划先行锁定竞争力

  现代媒体的竞争不是单一产品的竞争、更不是某一单合同的竞 争,而是在于产品链的竞争、排兵布阵的长线竞争。这就要求我们在 策划工作中,具有全面视角、系统思维、贴近市场、长线布局的能力。

  在未来的策划工作,要“接地气、聚财气”,从广告结构调整、广告 产品规划设计、广告价格策略等全方位角度,建立公司经营策略体系, 为经营工作提供策略支撑。人们常说“思路决定出路”,媒介营销工 作尤其如此。要求团队思想走在行动之前。具体到我们的实际业务, 就是要“策划先行”,一个项目从调研、立项、策划、实施、考评都 要贯彻高度的策划意图和策划思路。陕西广播过去十余年的高速发展 正是得益于对策划工作的高度重视。一方面,依靠详尽科学的数据统 计为经营工作提供重要依据,进行布局调整,由行业看市场,专项整 理,专项策划、专项发展。坚持形成了一套从数据中找问题,从数据 中找思路的科学工作方法。另一方面,通过科学的内部分工,完备的 岗位设置、精细化的流程设计,搭建了一支专业技能强、业务水平精、 分工协作有力的营销策划队伍。营销工作也实现了从推销型广告销售 向策划型广告营销的全面转型。

活动营销,锁定消费者

  纯娱乐?“太轻”!跟着走?“没劲?!拼八卦?”太糙“!当 娱乐占据媒体半壁江山时,陕西广播转战与消费者的真诚面对面,用 活动拉近彼此的距离。当硬广充斥在无聊的叫卖声中,陕西广播脚踩 大地,直击人性,用量身定制锁定消费人群,用灵活多变的形式,让 合作者在第一时间表达品牌意志,通过有品位、有趣味、有滋味的活 动新营销让广播离市场更近,通过“找到目标受众”——“形成情感 共鸣”——“定制创意活动”——“形成销售支持”的思路,通过活 动将受众直接转化成消费者。活动新营销可以说是陕西台走出直播间、 拓展线下市场找到的驱动力之一。

  据统计,在2013 年陕西台广播频率共组织大小活动65 项,场次 80 余场。以陕台与国美电器合作的系列活动为例,系列活动之一的“倾 城倾国 夜色正美”国美超级团购夜,四大广播频率集体发声、国美 全城四大门店联动、主播抄底团购形成了国美促销的奇迹,直接干预 客户销售,迅速拉动客户销售业绩,成为众多品牌企业的合作标杆。国美系列活动“十三周年致敬十三朝”,在西安国美十三周年庆祝宣 传活动中,立足本土,体现国美与西安的融合,车队在西安著名古迹 及历史街道中巡游,形成城市中的一道靓丽风景,将文化与商业完美 结合。一场场量身定制的活动成就了陕台与西安国美数百万的合作, 也成为西安国美最实效的媒体合作方式。

  广播的活动营销有着独特的优势。一方面,广播作为传统大众媒 体,其固有的人群基数和媒体公信力为活动营销聚合人气奠定了坚实 的基础;另一方面,广播制作的低成本、传播互动的及时性为活动营 销提供了灵活的创新平台和传播平台,也为中小客户介入活动营销降 低了门槛。活动新营销或将成为广播抗衡电视、报纸和网络等新媒体 的不二法宝。

差异营销,锁定影响力

  在陕西上空有一个广播频率的宣传语是用陕西话说的,叫做“全 世界只有一个说陕西话的电台,它就是陕西秦腔广播? 西安乱弹”。陕西台依托自身的地缘优势,主打文化牌,摸索出来的一条差异化营 销的道路。

  2010 年开播的“陕西秦腔广播? 西安乱弹”是一个全方言的广 播频率,用“谈”西安的方式表现了一种秦地情怀,更是“谈”出了 一条广播广告文化营销的发展新路。西安乱弹从开播以来,在“谈西 安”的过程中也在不断的“分享西安”,分享的不仅仅是平凡的城市 文化,更多的是分享城市文化后蕴藏的品格和价值,达成一致的价值 观,共同的价值认同为城市文化产品的实现奠定了基础。西安乱弹以 小吃圣地的价值认同举办《美食风云榜》商业活动;以汉唐盛世的价 值认同参与举办《汉唐丽人选美大赛》商业运作;以大唐文化的价值 认同开创《乱弹大唐国语报时》的广告新形式;以关中小江南的价值 认同推广常年线性活动《关中行》自驾旅游等。西安乱弹进一步完成了从一般意义上的“市民共同体”的建立到“精神文化共同体”的超越。

  “文化体验”是西安乱弹在创造文化产品时采取的重要手段,在 体验的背后完成客户品牌的文化塑造及传播。针对陕西某品牌黑猪肉 的营销宣传,由于其养殖基地的地理位置与楼观道文化景区相邻,就 将其与文化旅游结合,设计自驾游活动,通过参观养殖基地,游览楼 观台,品尝纯正黑猪肉,进行道文化养生讲座等活动让听众与饮食文 化、养生文化亲密接触,将广播媒体仅有声音宣传模式拓展提升到旅 游及文化的高度,客户品牌的立体化、体验式传播自然达成。同时, 西安乱弹立足频率扩展文化产品群,西安乱弹与文化企业进行多方的 合作,共同开发舞台话剧、历史记录片、出版文化书籍等,成为陕西 媒体中的文化先锋。

因势利导,锁定正年轻

  在与新媒体进行的“蚕食”与“反蚕食”激烈角逐中,广播对年 轻群体的粘合力在削弱。陕西台放松心态,靠节目样态的年轻化、互 动方式的年轻化、线下活动的聚合力将年轻群体重新吸引到广播中来。以陕西音乐广播为例, 陕西音乐广播是陕西本土收听率较高的电台, 也是最受年轻人追捧的音乐电台。品牌节目《超级麦克风》节目官方 微博常规跟帖量千余条,最高甚至突破一万条,这个记录在全国电台 都遥遥领先。在本地微电台的点击收听排行榜长期稳居榜首。聚焦年 轻群体,除了线上节目的推动陕西音乐广播主动出击靠创意活动赢得 青春青睐。西安秦汉唐购物广场拥有亚洲最大天幕,陕西音乐广播以 超麦CD 的首发为契机,举办了“亚洲最大天幕城市乐活人笑脸展示 活动”。活动当天伴随着节目CD 的首发仪式,上千麦饭(《超级麦 克风》节目粉丝的昵称)的笑脸被随机展示在亚洲最大天幕上,形成 了当天活动的互动高潮,也成为网络热议的焦点,使活动具有唯一性 及不可复制性,也为新落成秦汉唐购物广告赚足了年轻人的眼球。此 外, 从节目编排入手也是聚拢年轻群体的法宝。陕西交通广播紧抓年 轻群体移动收听、网络收听的特质,在节目编排方面做了很多有益的 尝试。全天开辟《916 飙新闻》《916 看天下》《916 马路发言人》 等大批的短小、频繁、快速的“短频快”线性小板块, 吸引年轻人群 的同时也为经营创收打开思路。由线性小板块而衍生的《916 生活微博》 就是模拟网络微博传播特质推出的新型广告产品,主持人轻松的口播 资讯既满足了节目资讯的丰富性也将客户信息第一时间无缝植入,赢 得了良好的市场收益和口碑。陕西广播就是这样以我们正年轻的心态 “因市而为”、“迎势而上”,以求牢牢锁定年轻人群,实现了从传 统人群向年轻人群的置换。

开疆拓土,锁定多元化

  从长远发展的角度看,依靠单纯的媒体广告经营已不足以支撑广 电行业的后续发展。把眼界放到更广阔的市场中去,“走出去寻找一 片天”依托我们的媒介资源优势,探索更广阔的市场空间和产业经营 是未来的必由之路。

  陕西广播在走出去上小试牛刀。从2009 年开始将目光投注到了 更广阔的全国市场,依托陕台原有优势客户资源,以广告主的宣传需 求为导向,寻觅具有市场价值的省级电台进行合作,在广播广告的经 营上突破省界局限,搭建起全国性广播广告发布平台。截止目前,已 构建起一个辐射内蒙、黑龙江、河北、新疆、贵州、青海等10 个省 级电台近20 余家频率的全国广告代理网,年代理额达3 亿以上。两 台合并后,这一网络已向电视成功移植。

  如果说,全国广播广告代理网是陕西台从广告经营向经营广播的 迈进,那么搭建西部广播网则是陕西台借由节目链走向产业链的大胆 尝试。西部省份,无论从经济发展水平还是媒体发展水平而言,都有 很多的相似点。通过多轮谈判,促使陕台与具有强大实力的陕西文化 产业投资(控股)有限公司顺利完成了合资工作,业务主体为广播频 率的跨省合作,公司首年度年报盈利。外省拓展的青海花儿调频正式 开播后,收听率稳步上升。西部广播网计划建立起联盟西北五省的节 目制作及传媒公司,运营包含数家电台及辐射西部的节目播出渠道, 从而实现节目链向产业链的转移。

强强联合,锁定大市场

  2012 年7 月陕西广播电视正式实现两台合并。合并前,陕台“广 播”、“电视”在广告市场存在一定的竞争性,合理有序的竞争一方 面促进了广播电视广告业的共同发展,另一方面也不可避免的造成了 客户资源向其他竞争媒体的流失。合并后,广播电视的广告经营工作 在盘活资源,整合推广,联手出击上产生1+1 > 2 的市场竞争力。

  陕西广播电视台实行“统一管理、一体经营”一年有余,这一 新机制让陕西台广播广告正式从单打独斗走向广播电视相互借力的时 代,也从根本上解决了节目与广告两张皮的问题。从流程上节目生产 和广告经营有序联动,市场应急反应速度更快、更准;从资源上,广 播、电视、户外、网络资源横向打通形成了整合营销传播的矩阵。这 种纵横的联合势必让陕台在未来的市场搏击中锁定机遇。

立局与展望

  瞬息万变的媒介竞争时代,各媒体竞争的不再是节目收听收视率 等一城一池的得失。从宏观视角审视竞争格局与未来的布局架构,增 强自身的造血能力才是媒体立于不败之地的核心价值所在。对于即将 到来的2014,陕西广播将布局“1531”工程,即打造一个1 亿级以 上的频率、2 个5000 万以上的频率、3 个3000 万以上的频率、消灭 1000 万以下的频率,从而实现陕西广播的再次腾飞。

  从营销策略上,打好组合拳,以广播+ 电视+ 新媒体的组合方式, 有重点、有策略的搏击市场,满足不同客户的多层次需求;从空间上 讲,要继续扩大纵横联合,拓展更广阔的市场领域。横向,放眼全国, 把广播“全国广告代理网”和“西部广播网”进一步扩大化,并逐步 向电视移植;纵向,响应国家加快城乡文化一体化发展号召及全国广 告市场向二、三级市场延伸的趋势,加快我省各地市、县广电市场的 联合开发;另外,对全国重点区域市场,北京、上海、广州三个经济 发达城市建立我台的办事处,加大走出去的步伐,拓展省外市场。全 线布局最终实现陕西广播真正意义的凤凰涅槃!

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