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思想决定影响力

时间:2015-10-29   栏目:情感口述   来源:网络

  过去的几年里,广播经历了一段时间的“回暖”,一直保持两位数的增长,您如何看待这种增长趋势?


  王崇锟:这种增长得益于两个方面的变化,一是我们的大中城市进入了汽车时代,据美国汽车权威杂志Wardsauto的数据,2012年中国私人汽车的保有量9309万辆,增长18.3%。这就意味着有9309万台车载收音机独占了9309万辆车在行驶过程中的传播时空,同时有车一族也是拥有消费实力族群。这是硬实力。另一方面广播从以前的大众传播时代进入到分众传播时代,以前的广播是办给所有人听的广播,我们叫“大综合”。现在一般的大中城市,你都可以听到十套上的广播节目,例如:新闻广播、音乐广播、交通广播、经济广播、生活广播、都市广播、旅游广播、农村广播、体育广播等等。由综合频率走向专业频率,意味着我们对听众市场进行了细分和切割,哪一种广播是办给哪几类人听的,都是很明确的,这样广告客户的投放,就比较明确和精准。这是软实力。


  如今,广播广告的听众结构发生了怎样的变化?湖北广播如何应对这种变化?


  王崇锟:广播的听众由以前的中老年族群向中青年、高端人群和学生族群分散化。这就要求我们的广播节目要有更加精准地锁定广告目标受众的能力。一档好的广播节目不紧要锁定听众的耳朵,还要能影响听众在某些行业的消费认知消费判断乃至购买行为。这就要求我们的主持人要成为专家型的主持人,我们的节目在某些行业具有足够的号召力和影响力。广告客户说到底是为影响力埋单。


  湖北广播广告在2013年取得了哪些成绩?您如何看待广播广告在全国性交易市场的不完善?


  王崇锟:2013年,我们将实现广告收入3.5亿元,增幅10%以上。广播广告全国性的交易市场的不完善,关键问题在于被市场认可的权威的第三方数据缺失,以收听率为代表的一系列调查指标以及广播广告的检测是广播广告经营的硬通货,是广播电台、广告公司、广告客户之间合作交易的砝码。这个砝码的缺失或是砝码的质量不高,都会影响到市场的良性发展。


  广播是地域性很强的传播方式,湖北广播如何打造自己的特色?


  王崇锟:楚天交通广播有一档方言节目《好吃佬》,在湖北收听率极高,后来该节目主持人陈阳又在非黄金时间做了一档方言节目《快活嘴》收听率也很不错,而且地产客户全年冠名。另外湖北广播每年举办上百场地面活动,进校园、进社区、进军营、进企业,特别是今年还举办了湖北广播电视听众观众网友节,这些都是广播在接地气。


  湖北广播广告中心获得过“长城奖”等多项广告行业大奖,您如何看待广播广告的创意瓶颈?


  王崇锟:一个好的创意来自三个方面:首先是对客户需求和产品的深刻理解,其次是对听众认知的深刻把握,最后是表现手法上的出奇制胜。我们往往赞叹的是广告作品的表现手法,但前两步是地基。而在表现手法上最重要的是对人的深刻挖掘。


  曾经有一个作品讲的是失学女童,有人问蹲在小溪边看流水的女童问,你在看什么?女童说,我在看小溪的水什么时候能够倒流。这个人问为什么呢?女童说,爸爸说这个小溪的水什么时候倒流了,我就可以上学了。这是一个让人心痛的真事。对人对人性的那些刻骨铭心的东西能够挖掘出来,你就不怕不打动人。如果说广播广告有什么创意瓶颈,那就是对人的挖掘不够,对表现形式的出奇不够。


  湖北台广播广告在新媒体时代做了哪些转型和融合?精准营销和互动营销在广播广告中是怎么体现的?


  王崇锟:目前微博、微信、微电台和智能手机APP已经在湖北广播普遍运用。可以说广播是最容易与新媒体融合的传统媒体,这是广播的优势。湖北广播广告中心的官方微信也正在筹划上线。


  新媒体对广播带来的变化表现在三个方面:首先一档节目以往是在线的1个小时,现在是网上24小时,你随时可以收听,不会错过。其次节目的受众越来越清晰,微博、微电台有多少粉丝,智能手机APP有多少人收听,这些都有真实的数据。通过数据分析我们不仅可以知道受众的收听特点还可以知道消费需求和消费倾向。这就是精准营销的前提。最后通过新媒体,受众与节目主持人可以保持24小时的沟通和互动,这些受众就自己关心的话题进行评论转发。这就是互动营销的前提。


  《好吃佬》是湖北一档向听众介绍吃喝玩乐服务信息的美食节目,武汉琴岛之夜是一家高档次综艺演出场所,如何去为琴岛之夜做广告呢?《好吃佬》的节目主持人陈哥在新浪微博上有8万粉丝,首先陈哥先到琴岛之夜去探班,然后和5位俄罗斯女演员合影并发到微博上,立刻引起了网友的关注和议论,粉丝们互相评论和转发,最后陈哥再到节目里揭晓谜底。这个案例就体现了精准和互动。


  您认为进一步提升湖北广播品牌影响力的关键是什么?


  王崇锟:提升湖北广播品牌影响力的关键在于媒体判断力,向听众适时提供本地衣食住行的解决方案,告知和引导听众如何积极面对瞬息万变的世界。这就是有价值的广播,这就是有影响力的广播。我们出门前,听听天气预报,好决定穿什么衣服,带不带伞。我们行在路上,听听路况,好决定走哪条路。银行利率调整,我们是不是该买点理财产品。房价走势是涨是跌,我现在该不该出手。如果受众的消费行为依赖于广播输出的判断和引导,那么广播的影响力就出来了。一首好歌,一个小品固然可以带来收听率,但没有观点判断的输出,就属于高收听率低影响力的节目。所以我们说要做有思想的媒体,没有思想就没有判断,没有观点和判断就没有影响力。


  目前客户需求有何变化?哪些广告资源比较受到客户认可?


  王崇锟:以往客户主要在广播上投放促销广告,现在客户不仅把广播当作促销发布平台还把广播当作塑造品牌形象的平台和地面活动的平台。以前是黄金时段早中晚的广告资源和强势频道如交通、新闻、音乐的广告资源客户比较认可。但从趋势上看,为客户量身定制的广告产品和能够利用新媒体线上和线下互动的节目将受到客户的追捧,这也是广播广告的创新所在。
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