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叶茂中诉求:挖掘产品真相与品牌真相

时间:2015-10-29   栏目:情感口述   来源:网络

  

马斯洛需求层次理论

 

  伟大的心理学大师马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要 的层次划分为5 重阶层,而通过这5 个阶层,可以清晰地进一步归类 到两个层面:

  生存和安全感:是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面 需求;归属感、爱、自尊及自我实现:是上升到了人类更高阶层的需 求——属于精神和情感层面需求。

  相对应马斯洛需求理论的两个基本层面(功能性和情感性),我 们就可以充分理解市场竞争其实无非就是两个层面的竞争:一个是产 品的竞争,一个是品牌的竞争。

  产品竞争(性能,包装,价格) ——物质及技术的竞争,对应了消费者物质层面的需求

  品牌竞争(心理感受,明确的附加值)——精神及心理的竞争, 对应了消费者精神层面的需求

  可以说,消费者购买一种商品的动机,总是出于对于物质层面和 精神层面的两大需求。从物质层面来看,消费者对于商品是着重于产 品本身的认同,包括产品的质量以及价格、包装等方面,即商品需要 满足消费者的使用价值需求。另外一方面,在竞争激烈的商品社会中, 同类型的商品很多。这时,消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得 商品的使用价值,同时也需要在精神层面得到满足,这也是为什么有 些人喝酒只喝茅台、五粮液,穿衣只穿阿玛尼的道理。如果一个产品 在精神上使得消费者不能满足,就算商品有再好的物质满足度,消费 者也并不会有强烈的购买欲望。

  物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共 同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能让 你的产品/ 品牌长远地赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势。

  因此,作为连接产品和消费者沟通桥梁的诉求,也必须在物质和 精神两个层面上进行一一对应。

 

产品真相和品牌真相

 

  产品是用来与消费者交换的;品牌是用来与消费者进行沟通的。产品定位关键是找到差异化机会。品牌定位不是宣传产品,而是找到 兼容产品的理念,找到拔动消费者心弦的魂。产品的魂和品牌的魂并 不是二合一的,而是截然不同的两个层次两个方向。可惜很多企业把 它们混为一谈。

 

产品真相

 

  要了解产品的真相,我们可以从以下这些问题开始:这个产品是 怎么做的?里面有什么?没有什么?为什么?这个产品/ 服务的特性 是什么?它如何使用?它的特性带来的好处是什么?竞争产品/ 服务 之间的相似或不同点是什么?能感觉到的和真正的不同是什么?它的 使用者是谁?

  通过对以上问题的思考,你可以判断你的产品诉求方向在哪里, 但你还需要谨记两条:

  产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功 能属性。

 

  产品真相必须是能被消费者识别并被仔细和清楚地表达。

  也就是说,产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到 一个具体利益点的桥梁。产品真相不在于是否找到产品重要的环节, 而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点,菲利普·科特勒 甚至非常极端地说过一句颠覆性的名言:没有意义的差异化也是有意 义的。只要能够发现产品真相,产品物质层面的诉求也就迎刃而解。

 

有个圈的薄荷糖& 四个圈的冰激凌

 

  一个普通的宝路薄荷糖,在世界范围内却经久不衰。小小的一个 薄荷糖,为什么能畅销全世界几十年?

  这个答案在每一个宝路的产品包装上写的清清楚楚,因为宝路薄 荷糖不是普通的薄荷糖,是“有个圈的薄荷糖”。

  薄荷糖有个圈,很重要吗?

  对大多数人来说,这和可口可乐的配方其实是止咳糖浆一样,绝 对不是最重要的。

  但正是这个不重要的创意,甚至是没有意义的创意,实现了在产 品物质层面关键的差异化,它具备薄荷糖的物质功能,但更容易被消 费者轻松识别,并可以被仔细和清楚地表达。

  有个圈的薄荷糖,最简单但也是最经典的产品物质诉求。在这个 经典案例指引下,叶茂中机构在策划伊利冰激凌时一不小心就复制了 一把,于是一款命名为“四个圈“的伊利冰激凌在创意中横空出世, 2001 年上市当年单品就实现8.5 亿的销售额,创造了伊利冰品史上 的最高纪录。

  其中我们为“四个圈”创意提炼的产品诉求“伊利四个圈,吃了 就知道”,“伊利四个圈,太夸张了吧?”成为当时经常被消费者引 用的社会流行语。

  结束和伊利的合作,没料想蒙牛冰激凌也来找我们。于是在“无 意义的差异化也是有意义”的理论指导下,叶茂中机构让“随便”成 了蒙牛冰激凌的核心诉求,“变蝙蝠侠,变蜘蛛侠,变哈利波特,随 心所欲,想变就变,蒙牛随便冰激凌”。

  是的,当你的产品没有特色的时候,其实“随便”也能成为你 的特色!

  

2 粒雅客V9 补充每天所需的9 种维生素

 

  2003 年我们策划的雅客糖果,通过雅客V9 产品的推广,在短短 一年时间内将企业销量从6000 万提升到了8 个亿,成为中国糖果行 业的黑马和领导品牌之一。

  为什么雅客V9 能给企业创造销量的奇迹?答案今天来看其实非 常简单,那就是在非典之后的中国消费者,对维生素的认知已经被普 及,补充维生素可以提高免疫力的观念已经形成,而糖果品类中当时 没有一个品牌以“补充维生素”为诉求,这就给了雅客在物质层面形 成差异化带来了机会。

  在洞察了这个机会以后,我们首先在当时雅客800 多个产品品种 中选中了滋宝水果夹心糖(水果夹心糖中有维生素呀),并改名为雅 客V9(直接在产品名中体现产品物质属性),重新设计包装(最能 体现维生素和健康的橙色)。

  在这些基础上,“2 粒雅客V9,补充人体所需的9 种维生素”, 雅客V9 的产品诉求自然而然就诞生了。这个诉求挺长的,好像也不 容易记忆,但你听了,能听的懂吗?哦,懂了,这就对了。产品诉求 就是要与消费者沟通产品的差异化,既然是沟通,讲人话就够了。

 

  品牌真相

  什么是品牌真相?

  品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵,它 来源于产品但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的 产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择,那么品牌真相就是要 去“解开灵魂的密码”,和消费者建立更深层次的关联,在“思想、 心灵和精神”上形成共鸣。

  人活着总是需要有点精神的,对吧!正因为如此,在市场营销过 程中我们不能仅仅只是满足物质的需求,同时也必须发现、洞察、呼 应并共鸣精神层面的,只有这样的品牌才会是一个伟大的、持久的、 标志性的,最终成为一个有故事的品牌,有信仰的品牌。

  在很多美国大片中,我们会经常看到这样一个场景:一群人高高 地坐在哈雷摩托车的皮革座上,听着引擎发动时巨大的咆哮声,穿着 厚厚的黑皮夹克、牛仔靴,脸上呈现出骄傲的神采,仿佛置身于天堂。为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受?答案并非是哈雷的速度 比火箭更快,或者它的引擎比我们的长城更坚固,而是哈雷已经成为 他们的一种特殊体验,一种独特的生活态度和行为,一种非凡的生活 方式。“这不是目的地,它是一场旅行”,对于哈雷迷来说,骑行哈 雷到达目的地并非是最重要的,而是在于骑行哈雷本身。这就是精神 的力量,这就是品牌的真相。

  在消费者水平化的时代,产品的差异化定位很重要,但这只是物 质层面的竞争,如果只强调定位也是徒劳无益的,消费者可能会因为 定位牢牢记住某个品牌,但此举并不表明这是一个良好的品牌,此时 的定位纯粹就是为了提醒消费者小心虚假品牌而已。

  因此,在建立了产品差异化定位后,塑造品牌就是如何通过创立 象征和一系列的传播符号,触动人们的内心和灵魂,在营销中满足并 且占有所在产品类别中人们最根本的需求和渴望,进而让品牌最终成 为大众文化的一部分。

  参与市场竞争,启程是产品但只有品牌才有可能到达终点。

  我们都知道,任何品牌都非一日而成。

  消费者对某种产品或品类的需求,也是先物质而后精神的。

  就好比汽车被发明出来后的第一个诉求是:“不用马拉的车”, 那时的消费者对汽车的需求其实无关品牌,能跑不用马拉就行,竞争 的关键是只要比马车跑的更快更稳。但在汽车品类发展了近百年后的 今天,需要驾驶乐趣的会选择宝马,需要体现尊贵身份的是奔驰,让 自己更安全的有沃尔沃,想要追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利, 不同的消费偏好会选择不同的品牌,品牌竞争成了关键要素。

  因此企业特别是中小企业参与市场竞争,产品创新或者产品概念 创新是非常关键的,不在于你的产品有多好,而是是否有独特的、区 隔以往产品的差异化,并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产 品诉求,只有这样,我们才能通过产品竞争力顺利启程。

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