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凡客两年裁员八千幕后:把PPG的错全犯了一遍

时间:2015-11-24   栏目:情感口述   来源:网络

六年间,经历了一系列惨痛教训之后,凡客创始人陈年摆脱了自我膨胀,回到原点。砸广告、高库存、品类大跃进……它是凡客,它挣扎在亏损之中,甚至被供应商追债上门。它从北京城二环搬出了五环,员工总数从高峰时的11000人,削减到现在的3000人。过山车般的六年过去,凡客不得不放弃砸广告的模式,努力回到给一件衬衫找出80个毛病的时代。

追账的来了

2013年10月11日19点10分,两个供应商,准备好了几张葱油饼、两瓶矿泉水、两听可乐和三罐啤酒,来到凡客诚品公司(以下简称凡客)的新总部。这两个人是凡客第三方平台的供应商,他们是来追账的。

这两个供应商在楼下找到了陈年的奔驰车,确定他还在办公室,便打算在楼下进行“堵截”。陈年今年44岁,是凡客诚品的创始人、董事长兼CEO。等了40分钟,他们还没见到陈年。19点50分,他们的朋友、说唱歌手卫琦在微博上做现场直播:“陈年被堵在三楼,自己反锁门假装没在。车在楼下停着。有本事你那车别要了。”卫琦说,他周围五个朋友被欠款了。被拖欠最长的,春节后就没付过钱。上门追债的事在新浪微博上一直播,很多凡客的债主冒出来,转发帖子,在网上向凡客追债。

有的是微博营销账号,说凡客欠广告费。比如拥有89万粉丝的新浪微博账户“互联网的那点事”,说凡客欠自己两万元;还有自称凡客化妆师和模特的人,宣称凡客欠款几万元到十几万元不等。不过,2013年10月,陈年对记者表示,10月11日晚他其实并不在自己办公室里,而是在另外一栋楼里开会。手下来告诉他,有几个供应商上门讨债。大概20点左右,他下楼去见了讨债的供应商。供应商给了陈年一份名单,是他们在讨债时联系过的7个凡客员工名字。

陈年说,这些人有的已经离开,有的刚接手岗位,对情况还不了解,有个适应过程,所以账款结算得慢了。他问供应商,有没有跟刘开宇(凡客负责第三方平台业务的副总裁)直接联系,对方说没有。于是陈年电话叫来刘开宇,问刘为什么不见他们。刘开宇说他不知道欠款的事。于是陈年当场让刘开宇去处理欠款问题。

这次网络上曝光的债主名单中,数额和名气最大的当属李宁公司,网络流传说凡客拖欠李宁千万元货款。不过,李宁方面对记者回应说,“这是道听途说,没有的事”。陈年则对记者表示,没有欠李宁的钱,相反凡客和李宁即将宣布合作。“雷军给我打电话,说你到底怎么了,怎么也不跟我说一声,我说没发生什么事情,跟大家说什么呢?”陈年说。雷军是小米手机创始人、凡客的投资人。

在这次讨债事件中,外界一直猜测说凡客欠款是因为新的融资遇阻,资金链紧张。针对这一说法,陈年对记者说,凡客很快就会宣布新的融资消息。新融资将用来加强买手队伍、设计师队伍的建设,“而不是砸广告”。

PPG的错,凡客都犯了一遍

10月18日原本是凡客成立六周年的日子。但还没来得及庆祝,供应商就上门讨债了。再加上高管离职、大批裁员等消息,令人怀疑凡客是否会重蹈PPG的覆辙。PPG曾是一家在网上做男士衬衫直销的公司,因为独特的商业模式而风光一时,也是凡客最早的学习对象。但2008年PPG因为拖欠供应商货款,造成高管离职以及大量裁员,并最终倒闭。

2008年,陈年当时就对记者称,PPG倒闭的原因是砸了太多钱在广告上,而且库存没有解决好。但奇怪的是,陈年后来几乎把PPG犯的错误复制了一遍。无论是烧钱砸广告,还是高库存,凡客一个不落。2007年凡客成立时,陈年的目标是,初期学习PPG,中期学习日本杂货品牌无印良品,最后是做国际服装顶尖品牌的颠覆者。到了2008年3月,一个偶然的机会,凡客尝试了网上营销,订单迅速增长。凡客抛弃电话直销模式,转做互联网品牌。

2010年和2011年,凡客大量砸广告,造成极高的亏损。但大量的广告并未带来如期的销售额,库存积压严重。一个当时在业界流传但未经凡客证实的数据是,2011年凡客亏损6亿元,库存高达10亿元。整个2012年,陈年基本只做了一件事情,那就是压缩广告、消化库存。消化库存的主要办法是做促销。到年底,凡客连年终奖都没有发。这些库存一直消化到今天还没清完。陈年说,目前的库存只是去年同期的五分之一了。

2013年,在库存问题稍有缓解之后,陈年再次启动凡客的扩张策略,开始组建开放平台,让别人在自己网站上卖货,收取佣金。目的是希望做大销售额,实现盈利,并冲刺上市。为了吸引更多企业入驻,凡客开放平台的佣金比例一度从17%降低到5%。

在这之前,凡客已经有一个小的开放平台,即凡客的V+商城(已经做了三年并盈利)。2013年,凡客增加了特卖和联营这两大新开放平台。陈年透露,目前开放平台大概占凡客销售额的三成。

其中,特卖主要是给李宁这样的服装品牌一个清理库存的通道。目前特卖部门每个月的交易额已经超过了V+商城;联营业务则是李宁等品牌在凡客上开设品牌专区,设计一些新款式,专门在凡客上销售——这块业务交易额最少,不及V+。但这种开放在凡客内部引起了争议。比如李宁在2013年也提出了向快速时装转型的概念,这跟凡客快时尚的定位很相近。所以联营业务对凡客内部产品线的冲击很大。

“事业部反应很强烈,特别强烈。但正是这种冲击,促使大家回过头来,认真地看自己的产品。”陈年说,他从2013年6月份开始,跟投资人雷军多次见面,加起来的时间超过60个小时。雷军告诉陈年,做手机跟做服装是一个道理。他批评陈年把凡客做得太像传统服装企业了,其实应该把某一类产品做透。陈年接受了这一观点,他现在正重读关于优衣库成功故事的书。

“研究别人的,也研究自己的。比如我们的帆布鞋,很多人说做得不错,但我最近找到了至少七个需要大改进的地方。”陈年说,这种状态好像回到了刚创业时,一群不懂衬衫的人,坐在一起给一件衬衫挑刺,一件衣服找出了八十多个问题。

从广告驱动到产品驱动

“凡客过去的做法就像是一个每年发稿量很大的记者,写了很多稿子,但是被大家记住的精品没几篇。凡客以后要走少而精的产品路线,多出代表作。”2013年8月,陈年要来公司的财务数据。他发现库存比上年同期减少了80%,这意味着亏损大大降低。其中凡客V+业务过去几个月都实现了5%左右的净利润。

但坏消息是,前三季度销售额30亿元左右,估计全年的销售额达不到2012年全年50多亿元规模。而且年初制定的尽快扩大规模、实现盈利以及加速上市的目标,似乎很难完成。从8月份开始,凡客管理层和投资人达成一个重要决定,凡客要从一个靠融资来砸广告,进而获得流量,然后获取销售额的模式,颠倒一下个儿。

8月中旬,陈年跟几个高管一合计,决定把凡客总部从位于北京东二环附近的雍贵中心搬到亦庄。雍贵中心的合同,凡客签到了2014年7月份,但陈年觉得搬家很划算:雍贵中心每平方米6元租金,新总部的租金每平方米才1元。除了搬家,凡客还通过收缩摊子、裁员来节省成本。陈年的办公室里摆放着他从凡客网站上买回来的所有他能穿的。办公室外,则挂满了陈年自掏腰包,从线下服装品牌连锁店里,每次十多万元疯狂扫货买回来的衣服和鞋子。

从10月4日开始,陈年都在新总部加班,每天上午试穿各种衣服和鞋子。对于同行的产品,陈年主要是用剪刀把衣服或者鞋跟剪开,看看里面到底是什么,跟凡客的用料有什么区别。对着一件价值1.3万元的轻薄羽绒服,陈年感慨说,这不像衣服,像个高科技产品。

对于自家的产品,他主要是试穿,遇到款式花哨但穿着不舒服的,他就会直接命令把这款产品线全部停掉。有时候,这些产品线的负责人会很委屈地跟陈年理论:“为什么有的产品线销量不如我们,却依然被保留?”陈年总是会说:“因为我看不懂。要么你让我看懂,要么就砍掉,你去做其他的事情,或者离开。”就这样,凡客在过去两个月里,砍掉了近30%的人员。加上这次搬到郊区,很多员工选择辞职。过去两个月里,人员离开总数达300人左右。

到目前为止,凡客的员工数,包括如风达快递,只剩下3000人左右。而两年前,凡客总员工数最高峰时是1.1万人左右。收缩、裁员和搬家,这三件事一干,凡客的报表好看多了。陈年告诉记者,凡客在11月份有望进入盈亏平衡,但全年依然将总体亏损。在这些调整中,陈年最担心的是搬家会影响士气。他借用凡客副总裁钟凯欣的话鼓励员工:戒骄戒躁,回到初心。

按照“简单搭配”的原则,陈年选择了一款法兰绒衬衫。凡客把这款售价79元的法兰绒衬衫,以59元价格拿到凡客手机客户端销售。只卖一天,而且只在手机上卖。结果当天这款产品的销量从平时的几百件,猛增到几万件。平时手机客户端只占凡客总流量的15%,这天占到了近50%。手机客户端的销量占当天凡客总销量的40%以上。“很显然,这样的爆款才是凡客要做透的品类。”陈年说。

但凡客有潜力成为爆款的产品还是太少。凡客的供应商、世纪燎原公司董事长黄继石表示,凡客的产品没有做到短平快,缺少市场的前瞻性,设计比较传统,不够时尚化。这正好戳到了凡客的软肋。陈年也承认,凡客要有批量的爆款出来,需要时间,至少得是明年春夏季节的事情。因为凡客目前的设计师队伍还很小,只有30人左右。

黄继石透露,凡客订单下得越来越少。实际上,凡客的销量总体上在减少。在如风达北京通州店,记者从一个工作人员处了解到,凡客的货曾经是如风达的主要业务,但现在仅占如风达业务的一半左右。

以前,如风达员工的货车里堆满了凡客的包装盒。如今,很多货已经是来自凡客的竞争对手,比如优购网——这个网站正是凡客创业元老王春焕前不久离开后选择的新东家。(据《南方周末》)

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