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耐克与阿迪达斯世界杯赛场上的厮杀

所属栏目:情感口述   来源:网络   编辑:网上天地网

  拼资历

  ADIDAS

  自1970年起与FIFA世界杯进行官方合作

  NIKE

  1994年起加入世界杯的品牌角逐

  Nike如今在全球运动产品市场占有14.6%的份额,Adidas占有11.4%的份额。而Adidas在2012年曾在在西欧地区的运动产品市场份额占有13.2%,超过Nike的12.4%。世界杯之后的两大运动品牌巨头市场份额将会面临新一轮的洗牌。Adidas在本届世界杯下大功夫争取扳回一局,而像Nike这样的公司也不会已有在胜利中,止步不前。Adidas已有超过40年足球装备和运动鞋发展历史,几条平行线构成的LOGO与众不同。他们与拜仁慕尼黑确立了合作伙伴关系,参与其9%的股份,也与世界足球政府组织FIFA建立合作,为FIFA世界杯设计官方运动装备。预计今年世界杯期间产品销售额将超过20亿欧元,而到了2015年集团的总资产将达到230亿美元。

  长久以来都控制着足球鞋,运动衫和足球市场的Adidas面临如今Nike的残酷竞争,Nike是世界最大的运动服装集团,但是20年前才刚刚加入足球项目的角逐。但是已经与几个重要的足球俱乐部建立了伙伴关系,例如英国的曼联。

  Adidas从1970年开始就为世界杯提供官方比赛用球,并且对世界杯的赞助合同一直签到2030年。但是Nike是第一次开始在众多球队中广泛撒网,赞助了32个出线球队中的10只国家队,其中包括东道主巴西队。巴西如今依旧保持世界纪录,拿过5次世界杯的冠军,巴西也成为风尚足球的代名词。作为本届世界杯的东道主,也会带来一场巴西旋风,Nike作为巴西队的主要赞助方之一,将从中获益。Adidas今年赞助了9只球队,包括去年冠军西班牙队,还有阿根廷,德国队,计划今年单足球这一项就能突破20亿欧元销售大关,超过Nike的20亿美元销售计划。醒目的耐克“打钩”LOGO没有为某个单一的运动商品种类销售做出预测,但是预计集团的销售额在2015将达到300亿美元。

  “足球是我们公司的DNA,我们希望能够明确的表现出我们是足球领域的冠军”Adidas的首席执行官Herbert Hainer说,他还补充说,Adidas还希望能卖出比上一届巴西世界杯更多的球和运动衫。Hainer明白本届世界杯他们与Nike在足球鞋市场上正面交锋, 但是他们仍预期能卖出200万双世界杯战靴特别款。Nike却认为他们已经取代了Adidas在运动鞋领域的霸主地位,特别是在Adidas的发源地德国本国市场。尽管Adidas将会为德国队赞助运动装备,但德国队的顶尖队员大部分都穿Nike打造的战靴。

  拼明星

  ADIDAS

  西班牙,阿根廷,德国,[梅西]

  NIKE

  巴西,英格兰,葡萄牙,法国,[C罗]s

  美国运动服装集团Nike在今夏的世界杯中在球星上加入了更多筹码,与Adidas拉开争夺球星战幕。Nike已经签约了全球最有市场潜力足球明星前十名中的6位,另外三位被Adidas拿下,而有一位与Puma签约。Nike签约球星葡萄牙C罗位居最有市场潜力球星之首。全球约有84%的球迷都表示他们知道这位皇家马德里的前锋,所以去年,背后印有他名字的运动衫就卖了超过100万件。Nike对足球明星法国人弗兰克.里贝里和葡萄牙C罗的广告签约是Nike能在欧洲取得成功地实现销售增长的重要原因。这些球星都是正面的偶像形象,弗兰克.里贝里,C罗还有都有能力吸引全球的目光,引众多年轻人竞相模仿。位居第二的是阿根廷球员梅西,是Adidas主打的球星,根据相关数据,全球知名度高达76%。

  Nike准备在炫目的广告推广中给C罗和她的女友一个特写,例如几个小男孩在当地公园中踢球,最后有机会在大运动场中与C罗对垒,并以漂亮的点球赢了这样的画面,场景中也会有英格兰的Wayne Rooney和巴西的Neymar。Adidas的还击是在广告画面中,梅西想象着自己的对手比如德国的Bastian Schweinsteiger,乌拉圭的Uruguay和巴西的Dani Alves,而他们没有一个排在最具市场潜力球星前十位。与此同时,Puma与最具市场潜力前十中签约的唯一球员就是前法

  国队前锋Thierry Henry,但是如今他的影响力有限,于是Puma想尽办法想拿下特立独行的意大利前锋Mario Balotelli,德国Marco Reus或是西班牙的Cesc Fabregas让他们穿上一只粉色,一只蓝色的滑稽的运动鞋。“说实在的我第一次看到这样滑稽的运动鞋我觉得Puma一定是疯了。但是当我意识到它并没有疯的时候,我就爱上这样的设计了”,Balotelli说,“这就是我选择Puma的原因,他们有足够的胆量去制造不同,我希望我的球迷们能明白这也是我的态度和个性宣言。”这场Nike与Adidas的恶战成本惊人,他们按照一贯打法用到了“埋伏式营销”,球迷都能发现今年早些时候,“世界杯”之战已经打响。

  拼粉丝

  社交网络时代,球星不仅要在球场上有令人满意的表现,还要在生活中有一定的魅力,出众的Twitter粉丝数量就很能说明问题。运动品牌也利用明星和产品,碰撞世界杯这一热门话题赚粉丝。性格外向的C罗,被冠以最佳球员的称号,这都要归功于他的Twitter,相比较只有twitter粉丝约200万的其他退役阿根廷球员,他的粉丝有2600之多。C罗即使不穿运动衫也能推动销售,例如今年有一期的西班牙Vogue杂志,他和模特女友Irina Shayk拍了一组封面裸体写真,照样博眼球。尽管签约的基础是球员们在赛场上的表现,但明星的个人魅力也是参考的因素。在一个足球运动员身上,观众们关注的不仅是赛场上的表现,还有生活中的表现。业内人士表示“像C罗这样的运动员本身有可贵的品质,你只要发掘珍藏,卖出去就行,不要太费心。”

  Nike的Twitter的粉丝有250万,而Adidas的却只有57万。Nike在Facebook的活跃度更高,粉丝互动也比Adidas的粉丝的要更有热情。像Nike+Fuelband这样可以跟踪运动训练状态并及时在社交网络上分享成果的应用,相较于Facebook的“点赞”更有说服力,品牌参与感也更强。Adidas的CEO表示他们在本届世界杯中在数字技术和社交网络中投入了大量费用,避免被Nike在社交网络上的伏击战打得措手不及。

  拼产品

  Adidas在赛场上通过球星 梅西和厄齐尔增强品牌存在感,他们为Adidas重点赞助的阿根廷和德国国家队效力。Adidas还赞助了附属产品比如官方比赛用球“Brazuca”,市场零售价格160美元一只,但是在产品发布当天对巴西人免费发放。

  在本季美国的运动装品牌之所以能够扩大市场份额,一方面是因为设计新颖,舒适性强的产品,例如耐克的主打产品轻便型跑鞋,另一方面是这样的设计产品穿在体育足球明星的脚上,为产品和品牌形象又增添了表现力。Nike在品牌的自我表达上是公认的专家,成绩显著。Nike自己也表示,谁都不可否认,不论怎样的运动他们都愿意也有能力与最顶尖的运动员合作。

  Adidas的亮点是将销售业绩良好的缓冲减震包鞋技术运用到其他品类,例如篮球运动中。品牌厮杀中最重要的一环是看谁能得到“最酷”的头衔。它比单纯的设计出一款技术含量高的新产品要困难的多。Adidas利用新技术的运用,在社交网络上带来激烈讨论,成为潮流典范,Nike如今也正在借鉴Adidas,把最酷的产品带来追求潮范的人们。

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