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时尚地经营返璞归真地“慢生活”

时间:2014-12-14   栏目:情感口述   来源:网络

  近日热播的综艺节目《女神的新衣》让更多的人认识了茵曼,认识了其掌舵人方建华。有一组数据可以让你更了解茵曼:2013年双十一,茵曼当天销售1.2亿元,登顶全淘宝女装品牌销量第一位;2013年,茵曼全年销售7.6亿元,旗下另一品牌初语销售3.6亿元,最重要的是到2013年茵曼成立不过5年。飞速的发展离不开企业领头人物——方建华。

  对话方建华

  Q=《服饰导报》

  A=方建华

  借《女神的新衣》宣告:茵曼向时尚文艺过渡

  在《女神的新衣》几位买手中,方建华是唯一一个CEO,他更体现了一家企业、一个品牌的形象。在竞拍中真情流露、自我加价等小插曲给人留下了深刻的印象。首先跟方建华聊聊节目背后的故事。

  Q:当初参与这个节目是什么样的契机和出发点?

  A:参加《女神的新衣》是茵曼向时尚文艺的过渡,也是我们营销模式的又一次创新尝试。《女神的新衣》打破常规上网购物,把电视节目+明星+品牌商+互联网+消费者很好串联起来,实现边看边买,开创品牌和电视节目合作的新模式。我们品牌有300多万的顾客群,加上电视节目可以边看边买,通过大面积曝光和我们的销售渠道,达到双赢的效果。

  另外,我们公司广州市汇美服装有限公司(简称“汇美”)新创立了一个原创设计师品牌孵化平台,我们希望通过这个节目能够寻找到一些有国际水平的时装设计师,他们有创作才华,我们具备集团化供应链和品牌推广的强势资源,可以帮助优秀原创设计师走向市场。

  Q:我们可以看到,购买《女神的新衣》版权其实价格挺高的,但并不是每一款都销售那么理想,您是如何看待参加这一节目和产生的实际效益的关系?

  A:销售是一门很复杂的学问,很多因素都会影响到销量。我认为参加《女神的新衣》最大的收获,并不是最直接的销售数据,而是通过这个平台,进一步放大茵曼品牌的影响力。

  Q:我们发现,您每次竞拍价格都带有“111”这样的零钱,是否有什么特殊意义?

  A:11.11,代表的是电商史上最为盛大的人造购物节天猫“双11”,这一天对茵曼而言意义非凡,我们去年以单日销量1.2亿元创造了互联网女装类目的一个巅峰。1111是茵曼的吉祥数字,我希望通过这个舞台的影响力,让更多的观众能够关注2014年“双11”。

  Q:您购买《女神的新衣》的版权从哪些因素出发?

  A:不少设计师的设计和作品,非常绚丽张扬,穿在明星身上,在现场主题背景下一秀,很有视觉美感,他们充满了成就感。但这些对品牌来说,无疑是要命的。我们需要的是服装的风格款式、商业与消费者需求结合,同时还要考虑茵曼自身的定位和风格。

  在碎片化、族群化的淘宝建立“棉麻生活圈”

  《女神的新衣》让更多的人认识了茵曼,但不知道茵曼其实只是所属汇美公司其中的一个品牌。公司旗下还有初语、生活在左、pass等其它品牌,共同构成了这一多品牌集团。而从茵曼单一品牌发展到多品牌不过是近两年的事,这一变化正悄然透露着方建华下一步的经营规划。

  Q:我们知道,茵曼在线上是非常知名的品牌了,现在又有“生活在左”、pass、初语,是否意味着将来茵曼将越来越品牌细分化?

  A:如今,越来越多的传统品牌开始进入电商领域。

  在这种竞争趋势日益恶化及同质化的市场环境下,价格争夺和无止境的营销战略,将会使品牌越陷越深。而消费群体的碎片化和族群化,细分化的领域是一个突破口。

  2014年,茵曼将公司旗下品牌数增加到四五个,经营产品品类从棉麻女装,逐渐拓展到配饰、瑜伽等周边产品;茵曼还将在品类布局上寻求新的增长,比如现有的女鞋、箱包,以及接下来可能考虑的男装、创意家居等形成独具特色的“棉麻生活圈”。

  Q:“生活在左”在淘宝上的定价相对较高,您觉得这种定位对于淘宝来说是否合适?

  A:在2013年,茵曼就在天猫旗舰店推出过高端“茵曼·唯品”系列商品,对消费者的反应进行了前期测试。从消费数据分析得出一群有高品质消费需求的客户群体正在形成。“茵曼·唯品”系列也在去年取得了近2000万元的销售业绩。经过对数据的分析和整理,茵曼集团确定了今年初推高端品牌“生活在左”的战略决策。

  随着电商的发展,电商已经能够承载更加高端的产品和品牌。比如,许多国际奢侈品牌也开始进驻电商平台。

  Q:有线上品牌在线下开实体店,茵曼是否有这样的考虑?

  A:未来的茵曼,一定是线上线下融合的,我也在想要不要收购一个线下品牌,还是自己直接做品牌体验店。我想要打造的体验店不只是购物场所,而是茵曼“慢生活”的融合与表现,在茵曼的体验店里,可以感受音乐的舒展惬意,抓住灵魂中最自由的向往,寻找钢筋混凝世界里的恬然安静。茵曼未来还会围绕着“棉麻生活圈”来扩充服饰品类。

  享受返璞归真

  在电视上,我们看到的方建华是一位朴实的老板、惜才爱才的前辈,同时也是一位深谙营销推广的商人,更是一名设计师,还是一个追求完美的处女座。这么多特质与他曾经的经历不无关系,虽然经营事业眼光前瞻,但是依然生活喜欢回归田园。也许正是这样的老板才会有定位“慢生活”的茵曼。

  Q:在《女神的新衣》中,我们看到您在竞拍文昊天的服装时真情流露,谈到了自己当年的创业经历,能否跟我们分享一下您当初创业的故事?初上淘宝是否遇到过挫折?

  A:一个人在幼年、青年时代受到的磨炼,是他一生中最宝贵的财富。青年时的艰苦磨砺,造就了我不怕吃苦的性格,并且让我深深地认识到:想要100%的收获,就要付出200%的努力。16岁那年因家境贫寒我不得不初中辍学,辗转各地打工养家,虽然每天拼命工作但仍然生活困窘。但是我坚信“知识能改变命运”,1996年我带上打工攒下的所有积蓄自费重返校园学习服装设计。毕业后,在一家日资服装企业从基层仓库管理、生产车间管理到销售主管、营销经理……也经历过这样的职场锤炼。

  1998年,开办服装厂。十年时间,业务扩展到欧美、日韩等地,虽然也有挫折,但总体发展不错。2008年,全球金融海啸席卷内地,部分服装企业相继倒闭,但我的公司并未被波及甚至可以说在危机中迎来更好的一个春天。2008年底,我成立“茵曼“品牌,并组建专业电子商务团队,开展全新的B2C业务。这个过程中也遇到过挫折和困难。初期的网购人群较为年轻,整个互联网以韩风为主导,茵曼定位棉麻艺术风,消费人群则以25岁至35岁为主,与流行背道而驰。这样的定位遭到公司多数人反对。事实上,最初我们确实经过了很长一段时间的低迷期,盈利为负数。

  还有就是第一次参加天猫“双11”的时候,由于没有经验,一天之内卖了670多万元,超卖很多,整个系统都瘫痪了,最后所有人都拿起电话,一个个打给顾客解释。

  Q:网上有不少人黑处女座,您则是高调承认自己是处女座,您觉得您作为处女座在工作方面有哪些地方与其他老板不同?

  A:追求细节、追求完美,纠结。

  Q:平时除了工作,还有什么其它爱好?

  A:读书,周末的时候带家人去农庄体验自然、简单的生活。

  文/本报记者 邹丽鹰

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