一、整体产销形势
(一)生产规模
(二)销售形势
(三)成本与价格
二、政府及企业的促销措施与效果
为了应对市场变化,今年各地政府和企业采取了多种措施促进茶叶销售。调研显示,近70%的地方加大公共品牌宣传力度,近60%的产地通过具体茶事活动或资助企业参展来扩大本地茶叶销售,47%的产地注重搭建产销对接平台。70%的产地表示这些措施取得了较好的效果。就不同措施的效果比较而言,搭建产销对接平台、茶事活动和资助企业参展效果较为明显,而公共品牌宣传短期内效果尚不明显。
图1政府的促销措施
从企业来看,66%的产区企业重点加大营销力度,50%的产区的企业通过网上销售开拓销售渠道,48%的产区的企业通过简化包装降低成本以促进销售。就企业采取的应对措施看,64%的企业反应上述营销措施效果较好。比较而言,网上销售效果最明显,其次是简化包装和加大营销推广力度,其他措施效果一般。
图2企业的促销措施
三、前景展望与营销建议
就体系经济研究室对全国消费及生产形势的判断,国内市场整体需求潜力依然较大,预期消费量仍有3-5%的增长空间。当务之急是采取措施启动大众消费,我们建议要重点做好如下方面的工作:
(一)提早谋划布局面向大众的流通渠道
顺应当前信息化的时代趋势,积极构建线上线下相结合的新型茶叶流通渠道。实体流通渠道构建上适当调整功能定位,无论装修风格还是功能诉求上都要摈弃传统高大上的定位策略,尽可能体现服务普通消费者的特色。以互联网为基础的电子商务是面向中青年群体的流通渠道,当前电子商务也是传统渠道的有益补充,对未来茶叶流通模式也将有重要影响。鉴于移动媒体的快速发展,建议茶叶企业要提早布局,抢抓以移动终端电子商务的先机,探索适合本企业的茶叶流通模式。
(二)以消费者需求为依据调整产品结构
调研发现,产品结构调整成为应对市场环境变化的有效手段。建议部分企业扭转以生产为中心的理念,以消费者需求为依据进行产品结构调整。要尽快建立企业的消费者跟踪与分析系统数据库,积极进行茶叶市场调研,结合自身优势开发适合大众消费特征的茶叶产品,特别是要集中优势资源推出本企业的明星产品和主导产品。
(三)借助新兴媒体采取精准化营销策略
在经济全球化、知识化、信息化、数字化、网络化趋势的推动下,企业与消费者之间的信息交流方式正在逐步发生变化。随着市场细分度的加深和信息沟通技术的迅猛发展,精准营销是未来的重要趋势。随着市场形势变化和日趋激烈的市场竞争,茶叶的营销必须提高营销瞄准度,开展精细化营销。精准营销就是从更加细化的层面,通过一系列精准的定位,提高市场营销效果的系统性营销策略与实践。精准营销要求精准地细分市场、精准地了解消费者需求、精准地定位目标消费者和精准地信息沟通方式。茶产业要抓住信息时代的重要机遇,实现营销理念的跨越,进而实现茶叶消费的可持续增长。
(四)依靠科技与监管确保茶杯里的安全
已有研究表明,茶叶质量安全对消费者行为有决定性影响。在当前背景下,所有茶业从业人员都必须有大局意识,依靠科技与监管确保茶叶质量安全。防止出现质量安全事件,降低茶叶质量安全风险。提高质量安全风险防范意识,构建茶叶质量安全风险预警与危机公关机制,在突发性质量安全出现时能迅速响应,降低对消费市场的影响。
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