摘要:文章研究的重点是如何整合各类型的数据源,构建完善的微营销场景与支撑模型,建立高效的营销管理与执行流程,最终达到提升营销管理能力的目的。
关键词:大数据微营销;流程;场景;标签
1课题研究背景
随着大数据时代的到来,客户手机上网频次明显增加、上网行为更趋多元化。在移动互联网时代,为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从当前和潜在的需求着手,进行产品和服务的精准推荐,对营销方案的设计、实施都提出了更高的要求。这就对经营分析系统更好、更快的满足客户个性化、差异化的需求提出了新挑战。目前内蒙移动已建成各类数据平台,如何整合各类型的数据源,构建完善的微营销场景与支撑模型,建立高效的营销管理与执行流程,成为实现“大数据、超细分、微营销”急需解决的问题。主要体现以下三个方面:经过多年建设,经营分析系统沉淀了大量的基于话音通信行为的客户特征信息,但缺乏对客户上网需求特征的深入洞察,难以把握用户动态的、复杂的、碎片化的需求,难以及时提供合适的营销服务。经营分析系统、VGOP平台、各个业务基地平台等系统平台分别存在大量客户标签,但是这些标签缺乏统一的标准和存储机制;各个业务部门对客户标签的定义存在差异,这对一线营销服务人员的使用带来了困扰,对客户的营销服务也造成冲突或过度打扰。经营分析系统目前对外服务提供能力主要为非实时的模式,与网厅等电子渠道、业务平台交互不足,实时性不强,难以满足各触点利用客户标签进行个性化营销的实际需要。
2课题研究目标
为提高大数据在市场营销与客户服务中的应用水平,构建精细化、智能化、个性化的市场营销与服务体系,总部在总结提炼各省大数据微营销优秀实践基础上,重点围绕4G客户迁移、存量维系、流量经营、终端营销、内容营销等课题,组织编制了大数据微营销的业务规范,计划在全网开展实施及推广工作。随着市场的发展与竞争的加剧,运营商的营销活动日益多样化,对营销活动的设计、实施都提出了更高的要求,如何准确的把握细分市场的营销需求,精确的选取目标客户,匹配更适当的营销手段,成为能否实现\”大数据、超细分、微营销\”的关键点。基于以上情况,制定以下研究目标:推进数据聚合,完善客户标签。推进互联网数据的引入与应用,优化客户标签体系,支撑超细分客户标签营销,建立标签动态管理体系,统一规范标签口径。分析客户需求,构建营销场景。构建多个营销场景,推动营销场景的细节落地,进行客户模型研究,支撑各类营销场景。构建多个营销场景的目标客户选取模型,建立营销资源与目标客户匹配模型。优化营销系统,提升支撑能力。优化营销管理系统功能,提供高效、便捷的系统支撑。优化营销流程,促进闭环管理。优化营销管理系统支撑能力,构建营销活动的闭环管理机制和规范。
3实施方案
3.1整体方案
根据实际情况,制定了\”初步探索、深入推进、常态运营\”三阶段实施规划。
3.2具体方案
3.2.1构建客户感知体系
引入大数据处理解决方案,进行大数据需求的深度探索,充分挖掘大数据蕴含的价值,以信令、上网日志等网络数据的处理为切入点,在经分域形成大数据处理的基本架构,实现对营销活动的精准支持。
3.2.2实现营销流程的闭合管理
梳理客户标签体系,明确标签体系分类,优化客户标签库的各项功能,完成对原有旧标签的优化及下线;整合OA审批和营销管理系统审批流程,在缩短了审批时间的基础上满足营销活动审批流程,规避风险;优化一体化营销管理系统的后评估体系,实现通过绑定具体促销及活动等产品,为营销活动的订购量、订购客户的APRU、DOU等关键指标进行及时跟踪。
3.2.3微营销场景常态运营
构建4G经营、流量经营、存量保有及内容营销四大营销体系,并营销过程在系统中固化,实现微营销场景的常态运营。
4项目创新点
4.1优化客户标签体系:形成属性-标签-情景三大体系
整合了VGOP和经分两大系统客户标签(属性)共1712个,形成了一个由属性、标签、运营场景、自助营销用户群四部分组成的全新营销标签体系。属性部分,又分为基础属性和特征属性;标签部分,客户细分群,是组合型标签或专门的客户细分标签;运营场景部分,与工作场景任务紧密结合的场景下的特定目标客户;自助营销用户群部分,是用户自己通过基础属性、标签生成的临时营销用户群。
4.2构建四大方向客户研究体系
营销任务和情景是某一项工作的一个点,为了能够全面的针对大数据微营销工作展开体系化、关联性和全面的研究认知,经过不断研究提炼,最终构建了四大业务情景营销体系,分别是流量体系、4G体系、存量体系及内容营销等情景营销研究体系规划,这也为后面的客户细分、情景工作拓展打下拓展的基础。流量提升体系从十类提升方向,进行流量相关提升管理工作规划设计,覆盖当前对流量工作的主要抓手和今后的发展趋势。4G提升体系从三大方向出发提升,分别是2G高流量客户往4G迁移,4G终端客户换卡与资费,4G终端且4G卡客户使用4G网络。存量体系包括话务量整体提升研究体系,存量客户整体价值提升体系。终端换机在客户群营销场景选择方面,部分覆盖4G客户群,主要从换机使用周期角度进行数据研究落地。
4.3确定“工作场景—标签(模型)—执行情景”三大关联体系
深度研究挖掘工作目标与解决方案,细分客户,不同的执行情景之间的关联,形成工作目标体系场景—标签(模型)—具体渠道执行情景三大体系,三者之间互为支撑,可相互拓展。
4.4完成三套差异化的营销管理流程
大数据工作推进不断进行总结,发现大数据工作模式可以分为以下三类,全面依托“接触性人工营销+集中化营销+系统触发营销”三大特点优势,进行差异化的流程和支撑设计。
4.5实现高效、便捷的营销活动系统支撑
加强了经分系统及CRM等系统互动,扩大了营销执行渠道,强化了营销执行规则,缩短数据和一线的距离,实现统一、精简、高效的支撑平台。包括下面五大方面:营销活动多渠道布放:同一营销活动可以通过短信、网厅、自助终端及营业前台等四大渠道部署,增加用户触点,提升营销成功率。优化客户标签:通过将客户标签进行重新分类梳理,整合了各类标签并提供各类标签的口径,为营销人员提供方便。避免过度营销:将同一用户每月接受的营销短信次数设置为3次,系统自动判断,超过3次则不予发送,避免了对客户过度营销,降低营销类短信投诉量。智能化营销:根据客户的行为特征,提前将营销活动的触发条件配置到系统中,系统自动向符合条件的用户发送营销短信,提高营销实时性。多活动同时布放:同一目标客户可以通过不同的ARPU、DOU及MOU进行名单拆分,实现针对不同层次的客户推荐不同的套餐包,另外可以在一个营销活动中添加多个子活动,实现了多个营销活动的同一审批,提高审批效率。
5应用成果
5.1推进数据源整合
提出营销需求,从业务侧驱动客户上网行为信息及实时位置信息两大数据源整合(基于实时位置信息判断的事件处理中心已经上线,目前正在试运行)。
5.2优化客户标签体系
整合了VGOP经分两大系统客户标签(属性)共1712个,形成了一个由属性、标签、运营场景、自助营销用户群四部分组成的全新客户标签体系。
5.3构建微营销场景
构建了基于\”流量体系、4G体系、存量体系及终端体系\”的四大业务情景营销体系,完成了12个大营销场景,涉及21个子场景的微营销。
5.4形成区市协同的“大数据、微营销”工作机制
大数据经营使用流程不断清晰化,形成三套营销管理流程;大数据与工作督导机制结合愈加紧密,形成闭环管理。利用大数据项目推进盟市人员的应用能力提升,共计针对全区12个盟市,涉及14个人员进行了现场培训;每月下发大数据工作推进通报,加强分公司微营销案例的交流。
5.5优化一体化营销管理系统,强化分公司应用
支撑大数据集中运营的一体化营销管理系统支撑能力不断提升,通过实践不断优化。(从4月中旬系统开始使用到11月20日,营销活动共计布放948个,累计营销1.2亿人次)。通过电视电话会议及现场讲解等方式进行系统实操培训,定期通过系统使用情况,督促分公司使用系统。围绕4G迁移、流量经营、内容营销及存量保有等四大课题,结合我省实际,确定了14个微营销场景,目前已经全部完成。
6应用案例
6.1流量提升代表情景:依托账单时机进行客户资费诊断和优化推荐
当前账单存在的问题:当前账单还主要是业务使用的明细的账单显示,在\”和\”统一账单中,集团明确要求加入资费推荐的模块功能,但是给谁推荐什么?为什么这么推荐?很多省份,资费推荐功能还是一个有名无实的载体,推荐什么,如何实现为空白。内蒙移动通过模型+账单渠道展现方式实现,目前根据客户资费及消费情况,共制定了5个账单资费匹配推荐情景。前3个推荐套餐资费产品,后两个推荐流量包产品。当前已经实现模型运算、网厅、139邮箱、纸质账单接口等,也已经上线并应用。
6.24G营销情景示例:疑似双卡客户回流
双卡客户及研究价值:即拥有两个或以上卡号客户群,尤其是针对异网客户群,对于业务分流影响,价值回流具有重要意义。战略:因为网络速度、终端等影响,一批优质客户成为双卡客户,被分流业务,但是随着4G网络和优秀终端引入,4G将成为双卡客户回流的重要武器。初步规则筛选,确定双卡客户训练样本集,确定高的业务规则模型直接应用。利用样本集进一步判定双卡客户的特征,作为最终识别客户的特征,叠加高判定条件的业务规则。通过双卡基础模型,判定疑似双卡客户新增105.95万,存量双卡32.83万,总共用户138.78万,作为最终的重点迁移对象。
6.34G营销情景示例:iPhone客户迁移
目标客户研究:无营销潜力客户过滤:业务排斥客户、终端在合约期内客户、无流量潜力客户、终端使用、用户入网均在半年内的低价值客户。目标客户群细分:通过数据挖掘中的聚类、决策树算法,对可营销目标用户进行分群及优先级的选取。营销执行流程:建立一套从客户群研究、营销活动设计、一线执行、效果分析及优化的区-盟市互动营销流程。营销活动方案匹配:根据用户网龄、ARPU、DOU、品牌升级等制定相关的优惠营销政策;根据用户区域属性、用户类型(集团、大客户)、接触渠道偏好,使用时间偏好选择合适的营销渠道。营销效果评估及优化:从下发营销名单开始跟踪,各分公司的执行情况;按周跟踪营销的办理成功率、换机意向率;对营销中存在的问题及时调整及优化。营销场景固化:对场景中沉淀的标签及评估方法,进行系统固化的设计。
6.4存量情景示例:构建客户资费敏感模型多影响因素指标设计
判别角度:用户基础属性:用户品牌、是否集团客户、是否家庭网客户、城关镇。缴费情况:用户缴费频率与金额。消费情况:用户消费情况以及主动消费情况。接触信息:用户订购哪些优惠活动以及查询话费活动。通过层次分析方法设定权重:AHP算法即层次分析法,是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统,将目标分解为多个目标或准则,进而分解为多指标(或准则、约束)的若干层次,通过定性指标模糊量化方法算出每的权重和总权重,以作为多指标、多方案优化决策的系统方法。
6.5存量情景示例:家庭V网组网营销
针对存量客户中通话对端范围较集中的客户,引导客户进行家庭网的组建,满足客户的语音通话需求,增加客户黏性,有利于客户保有。潜在家庭网客户选取方法:目前没有家庭网且状态正常的用户,6月份DOU在(50M-300M之间),ARPU在(30元-120元之间)的用户TOP3的对端号码通话次数占整体通话次数的50%以上(本次调取呼市与锡盟客户进行试点营销)。目标客户群说明:由于全区客户群体数量较大,因此本期只抽取呼市与锡盟客户进行抽样试点。本次试点营销目标客户共计13.1万户。执行建议:将客户明细导入一体化营销平台,设计营销短信进行统一推送。客户明细下发至地市,建议各盟市通过多渠道协同开展家庭网组网营销。
参考文献:
[1]菲利普科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2012年.
[2]BillFranks.驾驭大数据[M].人民邮电出版社,2013年.
[3]李昕,张明明.SPSS22.0统计分析[M].电子工业出版社,2015年.
发表评论