一、坚持营销工作是企业第一要务的地位不动摇
对于当前的国有大型铁路施工企业来说,市场营销工作尤为重要,主要基于以下原因:一是建筑行业的门槛低、劳动密集、技术壁垒低、同质化程度高,市场竞争形势异常严峻;二是各级政府和业主单位基于有效管理、降造和预防腐败的考虑,以及随着PPP项目的井喷,对标段的划分越来越大,部分项目建设周期拉长,一旦某个标段丢失,也就意味着今后若干年整个市场的关闭;三是各级政府和业主单位对投标单位的要求越来越高,突出表现在增加增本金、垫资施工等方面,增加了经营开发工作的难度。因此,必须突出市场营销工作的先导和龙头地位,全体员工献计献策,真正把市场营销是企业的第一要务落实到位。
二、坚持承包营销和投资营销两条腿走路
实际工作中承包营销和投资营销要统筹兼顾,相互结合,彼此促进。主要贯彻三大原则:一是承包营销优先原则,即首先是争取承包,若搞不成再谈投资;二是投资营销带动工程承包原则,即要充分发挥投资营销的一体化、全过程优势,带动设计、工程承包、装备制造等建筑施工上中下游、各个板块的协同发展;三是信息共享、优势互补原则,即承包营销和投资营销坚持一盘棋思想,同谋划、同部署、同落实,优势互补、协同联动,承包经营一般侧重在优势领域、优势区域提高份额,投资经营侧重在弱势领域、弱势区域实现突破,共同为经营开发做出积极贡献。
三、在明晰企业各层级的营销定位、推行区域营销、完善营销激励约束机制等三个方面深化体制机制改革
一是明晰企业各层级的营销定位。目前大多的国有大型铁路施工企业有着34层法人单位,56层管理机构,大企业病不同程度的存在,尤其是各级法人单位上下一般粗、职能重叠、重复投入、同质化发展、内部恶性竞争等问题比较突出,这就要对企业的生产经营职能进行科学的定位,落实各层级的经营职责,充分释放营销工作的生产力,最大限度激发企业组织的发展动能。因此,在企业经营管理体制上,各层级要贯彻一级法人单位协调营销,二级法人单位主体营销、三级法人单位辅助营销的基本营销机制,明晰定位,落实责任,有的放矢,形成合力,取得最佳的营销成效。
二是深入推行区域营销。区域营销有利于贴近市场、整合资源、发挥合力,是实践证明了的、有效的营销模式。目前越来越多的国有大型铁路施工企业已采用这种经营模式,但不少单位仍处于初级阶段,亟待进行加强和深化。下一步,二级法人单位应结合企业实际,建立由片区领导负责、营销系统主管、覆盖全国的若干区域经营机构,划分三级法人单位的省区主辅责,并加强对区域经营的统筹协调和督促指导;三级法人单位的派出机构与二级法人单位的区域机构合署办公,在其统一安排下,积极开展营销工作;同时区域营销机构要监控施工生产,对涉及企业品牌信誉和经济效益的重大问题,应积极履行过程监控、信息反馈和全程服务的职责。
三是健全完善营销激励约束机制。科学的、完备的、先进的激励约束机制能够充分激发广大营销人员的工作积极性、主动性、创造性,取得营销工作的最大效能。目前大多数国有大型铁路施工企业已建立了激励约束机制,但普遍存在奖罚不够科学、奖励二次分配不当、考核力度不够等问题,亟待予以解决和改进。下一步,要对相关奖罚办法进行进一步的深化、细化,使其更具针对性、操作性,充分激发经营人员的工作热情和创造活力;在分配制度上贯彻突出重点,兼顾一般,基层倾斜的原则,既要体现重奖重罚的激励效果,也要保持营销人员收入的持续稳定和高于其他岗位人员;既要敢于奖励,也要敢于追责,对因工作失误造成经营承揽重大损失的,严肃追究相关责任人员的责任,形成真奖真罚的氛围。
四、采取以现场促市场、直接营销、协同营销、联合营销等四种营销途径
一是坚持以现场促市场。项目现场是施工企业展示自我的平台和载体,项目干的好坏直接关系到企业的信誉以及在该区域的营销成果。因此,以现场促市场是施工企业首当其中、最直接、最有效的营销手段,务必要以干好在建项目来赢得各级政府和业主的理解、信任和支持。重点要做好以下3个方面:一是确保项目质量安全工期有序可控,如期履约。这是干好项目的底线要求,一旦这些方面出现问题,对营销工作就是灭顶之灾。二是确保项目现场和谐稳定。处理好和业主、监理、设计和协作队伍的关系,坚决杜绝上访、打架等等恶性事件,给企业抹黑。三是确保信用评价取得较好名次。无论是铁路项目,还是公路、城轨、市政等项目,都要把信用评价工作摆在重要的位置,切实抓好抓实抓出成效,为经营工作创造良好条件、坚定坚实基础。
二是坚持独立自主营销。实践表明,依靠企业自身实力来开展营销工作是最靠得住、最可依赖的方式。因此,下一步各级法人单位、各级区域机构应按照各自的经营定位和职责划分,坚持立足自我、依靠自我,自我加压、自我加码,独立自主地去闯市场、搞经营,切实维护与业主上中下各层级的关系,做到门能进、人能见、事能办,真正提升企业的市场营销能力和水平。
三是大力推进协同营销。随着建筑市场日新月异的变化,抱团营销、协同营销已经成为趋势。协同营销有着丰富的内涵,这里主要指的是企业内部的合作与配合。充分发挥国有大型铁路施工企业在设计、施工、装备、投融资等方面业务齐全、链条完整的优势,积极推进投资营销和承包营销、投资和融资、设计营销和工程承包营销、工业设备和工程承包营销、技术引领市场、各业务板块良性互动等协同营销,向产业链高端迈进、向产业链上下游延伸,努力为市场营销开辟一条康庄大道。
四是积极推进联合营销。联合营销主要指的是与企业外部地方政府、大企业、大财团实施大联合、签订战略同盟,筑牢关系纽带,建立长期合作,借船出海、借力发力、形成合力,运作大项目、引领大市场,提高市场竞争力,扩大企业规模。
五、聚焦市场营销的五大主攻方向,主要包括传统市场、重点市场、优质市场、海外市场和新兴市场
一是传统市场,主要指铁路、公路、市政、房建、房地产市场。这是企业发展的优势板块,需要继续保持领先地位,持续巩固和提升。
二是重点市场,主要指城市轨道交通市场。这是朝阳产业,市场规模巨大,铁路施工企业具有先发优势和人才优势。
三是优质市场,主要指企业投资运作的重大项目。这些项目资金有保障、利润较丰厚、周期短平快,努力实现尽可能占有。
四是海外市场,主要指海外投融资、传统以及多元项目。海外市场较之国内利润率较高,要在有效规避风险的前提下大力发展,为企业规模、效益多做贡献。
五是新兴市场,主要指城际铁路、综合管廊、城市综合体等新兴市场。这一市场前景向好,务必要提前谋划,抢占先机,赢得主动。
六、强化人才队伍建设、资质管理、标书质量、信息化系统建设、执业资格证书管理、各种奖项评优等六项基础工作,为市场营销提供坚强有力的支撑和保障
一是加强人才队伍建设。根据企业的发展规模和长远规划,配备数量、质量满足需要的营销管理人员;加强对营销人员的集中培训和日常培训,重点在金融、商务、公关、尤其是PPP知识方面狠下功夫,切实提升其市场分析能力、成本测算能力、投标策划能力以及市场攻关能力;着力稳定营销队伍,通过提高政治待遇、经济待遇,实现事业留人、待遇留人、感情留人,努力打造一支综合素质优良的市场营销团队。
二是加强资质管理。抓好资质申报升级和补齐补强工作;严禁向企业以外的单位及个人挂靠、转借、出卖资质开展市场营销工作,树立企业诚实守信、依法经营的良好形象。
三是提高标书质量。仔细阅读招标文件,详细了解和掌握项目的工程概况、概算水平、评标办法、担保方式、合同条款、强制条件和其他承诺等,认真调查现场施工环境和各类资源供应情况,努力做到施工组织的科学性、先进性和实施性;进一步完善成本测算和报价决策机制,做到科学测算、合理报价;严格执行标书审核制度,减少差错率,确保标书内容全面、详略得当,重点突出、针对性强。
四是力推信息化系统建设。加强市场营销系统的信息化建设,从项目信息的收集、筛选、跟踪开始,到项目资审、投标、中标、合同签订全过程建立信息库,提高工作效率,规范工作流程。
五是加强执业资格管理。完善鼓励个人取证的相关政策,对企业的急需专业,加大奖励力度,同时强制性要求项目管理负责人在限定时间内取得证书,确保经营工作需要。
六是积极开展各种奖项评优。以争创一流为目标,坚持造名与造实并重,积极开创工程评优、科技评优、企业评优,不断提高企业的知名度和美誉度
发表评论