商业调研报告

业群。

其中“东方经贸城”包含八幢办公大楼、一幢五星级豪华酒店(东方君悦大酒店)及四幢酒店式服务公寓(东方豪庭公寓)。“东方新天地”根据商业风格划分了七个不同的区域：都市新天地、缤纷新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地尊萃时光别馆 天空大道和一个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的拥有近xx年轻人较多。娱乐休闲占有比例相对于其他商场比例较高，各个方面综合服务整体水平较高。

三、 租赁情况分析。

在东方新天地商圈，西边是号称“金街”的王府井商业街,东边是被誉为“银街”的东单北大街，东方新天地横亘在这两条商业街中间，其价值可想而知。据资料显示，东方广场租金平均价格在 00美金月.平米。大部分商铺只租不售，一般情况下，餐饮的租金收取比较低，化妆品和服装类商品租金较高。

四、客流量分析

东方新天地营业情况较好，地理位置优越。在东方新天地的4个入口分别统计顾客流量，可以发现，日均客流量xx年营业额高达 0亿元左右。

统计的结果表明，虽然进出每个入口的顾客人数不一，但年轻顾客和中年顾客比例基本持平，其中相当一部分顾客是穿着制服的高档写字楼职员，他们正是东方新天地的消费中坚。80%顾客是本地消费者。

据东方新天的工作人员介绍，在开业第一年，东方新天地的本地消费者和游客的比例是 ∶ ，第二年已改变为3∶ ，第三年就成了4∶ 。“目前，这个比例目前已经稳定下来。”

在东方新天地，随时都可以看到一些背着旅行包的老外，或者是西装革履的商务人士。王府井周边有十几家星级酒店，加上高档写字楼，所以东方新天地是这些外国游客和外国商务人士消费的好去处。每天下午和晚上是外国顾客消费的黄金时间。

五、商场规划与市场定位

东方新天地整个商场分了七个区。

东方新天地商场包括7个主题购物区–缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地、尊萃时光别馆和天空大道。7个主题购物区各有不同的商品定位，在装饰风格上也各有特色，适合更多的消费层。另外有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，使东方新天地在购物的基础上具有更多的功能。

缤纷新天地

临近王府井商业街，人流量大，特别是观光旅游的客人较多，地铁站与东方新天地商场相连处就位于这个区。

缤纷新天地装饰风格热闹而明快，仿佛一个室内嘉年华。走进这个区，缤纷的色彩及具有节日气氛的装饰使人心情开朗，主要商铺有晨曦百货、华润超市、ESPRIT及精彩无限音像数码广场等。

都市新天地

强调大都市的繁华，吸引都市消费主力军–青年人，主要经营休闲品牌及珠宝饰品。还有一个以科学为主题，寓教于乐的索尼探梦科技乐园，青少年可以在此参加科学实践活动。都市新天地的整体色调为简洁的银灰色，先进的超清晰大萤幕使人感到科技发展的脉搏，整个区充满了高科技氛围，满足青年人的审美需求。此外，这里还有亚洲最大的钻石精品店之一的恒信钻石宫殿,展示艺术与科学完美结合的爱普生影艺坊、Apple

Centre及知名品牌派、NE.TIGER、Tom Tailor、Nike360等。购物之余，人们还可以从这里进入美食街，40多家食肆令人们尽享世界各地风味美食。

庭苑新天地

位于商场中部，与北京东方君悦大酒店相连。在这里，典雅的装饰风格中蕴涵着时尚的光芒，并汇聚着世界各地的顶级品牌，如E.Zegna, Charriol, Dunhill, KENZO, Paul Smith, Pal Zileri, Givenchy, Burberry, S.T. Dupont, Valentino 和St. John等，带出高品味的消费理念。

寰宇新天地

这是一个追求时尚的人士不可不去的部分，在这个高级购物廊里集中了国际品牌的服装服饰，另外还有饰品精品店，如琉璃工房、施华洛世奇，无一不向人们传达着精致高尚的生活品位。这部分商场装修豪华尊贵，格调高雅时尚，聚集这里的国际品牌有Bally、MaxMara、Ports及Shiseido等。

活力新天地

紧邻东单北大街，拥有北京最大、种类最齐全的体育用品中心运动 00，大众汽车品味车苑、奥迪品味车苑汽车展示厅及五星级东方新世纪影院、时尚基地等主力店，展示现代生活便利新元素。

尊萃时光别馆

位于东方君悦大酒店与东方新天地首层连接处，是一个名表、珠宝的汇聚地，其中包括面积近xx年要召开很多国际性会议，30万平方米的写字楼租户大部分为世界500强企业，公寓里的住户多为外企员工。因此，东方新天地的定位标准就是东方广场的配套服务商业。

东方新天地一直在经营理念上坚持“协同效应”，其城中之城的设计为租户带来极大的便利，许多公司不仅是东方广场写字楼客户，也同样是东方新天地的消费者与东方豪庭公寓的租户。注重整体的营销策略，使得用户能够有机的融合起来，增加东方新天地的忠实用户群。

东方新天地地理位置极佳，借助王府井长期以来形成的商业中心区地位，成就了其国内最大的商业航母地位。自开业以来，营业状况良好，日营业额平均为 000-xx年就花费 00多万元用于商场推广，以尽快提升商场的知名度，同时改变北京市民不去王府井购物的思想。此外，东方新天地开始对租户进行 0%的清洗，一些不符合东方新天地理念的租户被退约。目前东方新天地拥有租户逾xx年启动时，其设计规划是超前的，曾受到过很多的质疑，但实践证明，随着我国经济的高速增长，市民消费力的快速提升，日益壮大的中产阶级与追逐时尚的年轻白领，支撑了东方新天地的繁荣。可以看出，规划应该是前瞻 0年，甚至是xx年后的消费模式和特点，不能陷入眼前的统计数据当中，否则就会导致建成之时就是过时之日，但前瞻的规划必须以创新为核心，即根据未来生活方式、消费模式预测基础上的科学设计，仅仅把现有模式给一个美丽的概念进行包装，或是照搬国外的某些模式是不行的，必须真正抓住目标消费者生活方式的本质特征，创新盈利模式，针对性地提供最符合其消费规律的、最人性化的解决方案。

(二)ShoppingMall“一站式购物”

东方新天地很早认识到关键的一点：多功能的商店比传统商店更容易卖出东西!它应该是北京真正意义上的第一家shoppingmall，他们发现，顾客在购物的时候，目的性明确的单一购物行为在逐渐减少，更多的是通过“逛”来充分释放消费热情，完成集购物、休闲、娱乐、美食于一体的消费体验。东方新天地就是这样一个场所，地下地上两层室内步行街，足不出“户”，顾客就可以获得一切所需要素。

(三)设计理念独特

综合建筑群体的概念当年较为少见，同样是其一站式的消费方式全面迎合了人们的生活模式，同时为店铺提供了庞大而稳定的高消费客源。

(四)成功的运营模式

东方广场整体经营面积逾 0万平方米，全部采用出租形式对外经营，统一的业权使其能够有力的控制租户的质量并进行必要的清洗，整体把控商场的运营方向，及时调整运营策略。为了和商场整体的形象吻合，东方新天地对于商户有着严格的要求，和商场定位不符的商户被严格排除在外，进驻商户也要收到严格的监督。如果商户违反规定，就会被立即退约。

(五)优良专业的管理

优质且细致周到的服务，为东方新天地培养了一种管理文化，而这种文化会渗入商场的每一个角落，同时有效的培养了顾客的忠诚度。

(六)商业经营特色多元

新天地特地招进高档幼儿园和外资口腔诊所，这些特色调整，均取得了非常热烈的市场反应，尤其是对于很多住在东方广场的外籍员工。

(七)积极的宣传推广

每逢节假日及周年东方新天地都会举行店庆活动，同时，商品折扣率的幅度比较大，所以往往吸引到很远地方的顾客前往购物。

(八)提高餐饮比例

据资料显示，商场的餐饮大多在22%-25%的比例，但东方新天地已经达到27%。原因有两个：

一是商场办公楼群的体量是别的项目无法比拟的，30万平方米的办公楼等于国贸的两倍，办公人群对餐饮的消费需求很强。

二是东方广场靠近王府井，每天30-40万的人流量，虽然与步行街风格不同，仍有不少人会逛到新天地，并进行餐饮消费，加大了对餐饮的需求。

八、 北京商业地产综述

纵观国内外众多商业地产项目的成功发展，不难看出，成功运作一个大型购物中心项目，应该秉持长期经营的观念，摒弃短线开发的心态，以引入专业化管理团队为关键，创立正确的经营目标和科学的管理体系。

租金持续上涨

伴随着商业地产供应量的加大，北京商业地产租金也持续看涨。之所以出现这种市场现象，主要原因之一是国际零售商大举进入北京市场。这也充分说明北京的商业地产正在进入一个黄金时代。

主题商业模式逐步获认可

随着近几年商业地产的市场供应量集中加大，导致市场供大于求，在这种背景下，主题商业项目诞生了。具有主题的商业项目既细分了市场，也甄别了客户群，可以很好地将目标客户群吸引过来，成为商业项目的消费者。同时通过对产品的调整、同类商家的集中化或购物环境的营造，将很多随机性较强的购物行为转变为目的性消费，主题商业逐渐获得各方认可。据记者了解，主题商业地产在国外早已形成趋势，有别于综合性购物中心的一站式购物，前者更体现了单个项目的个性化及特殊性。在商业供应充足的市场内，稳稳抓住目标客户群。

经营目标明确

首先，一个专业管理团队在商业价值创造过程中能够实现的经营目标具体包括以下几个方面：

一是要为消费者创造舒适、愉悦的消费场所;二是要为商户创造富有效率的经商环境;三是要成为投资方(发展商)与商户之间的纽带，建立相互联系的利益体系，共同来提升商业物业的价值以至三方面的利益。

管理体系专业化

在建立了明确的商业目标后，还需要用专业化的管理体系来保证目标的实现。首先，是要创建良好的租户组合和体系，并在经营中注重对租户进行适当的调整，以适应不断变化的市场需求。

其次，是要建立有效的营销推广体系，在引起消费者关注的同时，也增加租户的经营信心。

再次，是要通过创建有效的营销环境，创建完善的客户服务体系，来建立顾客忠诚度，不断维护核心消费群体。

最后，是通过建立高标准的物业管理体系，来创造安全、舒适、整洁的购物环境和人性化的购物感受。

商业地产之不足

总体看来，北京商业地产发展迅速，少数项目经营火爆，虽有以上所述的东方广场、以及西单大悦城，新光天地等营业额年年攀高，也曾有搜秀、新秀水在开业后也面临经营惨淡的局面，问题大多存在于后续经营期间：

、选址不够准确。对交通、周边环境、消费半径没有深入的研究，造成项目经营惨淡。

2、前期定位不够准确。许多商业项目不进行充分的市场调研，在没有充足的市场支撑的情况下，盲目定位，盲目拔高，不考虑实际情况，无法吸引到目标客户，造成项目经营失败。这一点在巨库项目及北京的首都时代广场表现的较为明显。

3、商业配套设施较为缺乏，休闲娱乐设施较少，无法长时间留住客流，同时也无法营造舒适轻松的购物环境。这一点在许多商业地产项目中都有所存在。

4、前期规划设计不够合理，造成后期的经营困难，同时难以招到主力商铺。

5、业权不统一，无法进行统一管理，无法对商户质量进行把控，同时由于一些业主急需资金，低价出租商铺，拉低了整体商业的租金价格。

6、经营中对外宣传不足，项目知名度无法打出。开发商及管理者与商户互相依赖等等。

总而言之，在所有业态中商业地产的专业性和操作性要求最高，而其所获得的利润也相当惊人，因此很多开发商即使从未涉足也愿意花重金投入。然而，要抓住机遇赢得竞争，获得商业地产项目的真正成功并非一个短线过程，必须放在一个更为长久、宏大、科学的目标及运作过程中实现。

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